Řízení vztahů k zákazníkům (CRM)

1. CRM v řízení firmy

CRM = Customer Relationship Management

• jde o typ aplikace IS/IT orientované na komplexní zajištění vztahů podniku se svými zákazníky (považováno za jeden ze zákl. zdrojů konkurenceschopnosti podniků 21. století)

• technologie – aplikační a základní SW, technické prostředky

• podnikové procesy 43529fdi61son1x

• personální zdroje

• iniciativa vedoucí k implementaci má vycházet od top MAN

• nutno si klást otázky:

• jak vychovat a udržet loajálního zákazníka do529f3461soon

• jak vytvořit strategii CRM pro celý podnik

• se kterými prodejními kanály začneme nejdříve

• jak zahrneme do souč. struktury nové prodejní kanály

• jak dosáhnout toho, aby CRM přineslo výsledky do 1 roku

• možnosti plynoucí z CRM

• nové nastavení podnik. procesů (s důkladnou péčí o zákazníka)

• revize motivačního systému

• hlavním metrem je loajalita zákazníka

• internet lze užít ke kvalitativně nové komunikaci se zákazníkem

2. Principy řešení CRM

• interakce se zákazníkem se dělí na:

• operační část

• ERP aplikace

• podpora obchodníků

• MTG, prodej, servis

• analytickou část

• datový sklad

• trh

• DB znalostí

• zákazník

• průzkum trhu

• řízení kampaní

Subsystémy CRM

• kontaktní centra – vedle pošty, faxů, telefonu a osobního jednání také internet, el. pošta, interaktivní aplikace na webu à nutno řídit a koordinovat z kontaktního centra (např. zpracování el. pošty, automatické interaktivní hlasové odpovědi, vedení MTG kampaní,…); zaměřeno na dialog a zákazníka, kontinuálně, integrovaně, růst zisku na základě věrnostního principu,…

• customer intelligence – patří do analytické části; běžně analýzy jsou rozšířeny novými zdroji dat; snaha o růst počtu zákazníků + objemu obchodů + příjmů + loajality zákazníků

3. Funkcionalita CRM, příklady řešení

2. patří sem např. produkty firem Siebel a SAP

3. zahrnují: správu kontaktů, řízení kampaní,…

4. Implementace a provoz CRM

2. implementace probíhá často iterativně

3. zjednodušeno implementací tzv. aplikačního rámce = Application Framework (AF)

5. Trh CRM

2. patří sem Baan, Compaq, HP, IBM, Oracle, SAP, Siebel, The Vantive Corp

3. také konzultační firmy KPMG, AC, Delloite&Touche

2. Řízení podnikové informatiky

6. Řízení IS/IT v řízení podniku

3. nutno postupně integrovat do běžného života v podniku

4. řešené problémy:

5. rozsah a struktura uživatelské sféry – počet uživatelů, kvalifikace, charakter aplikací

6. strategické záměry v IS/IT

7. rozsah a úroveň informačních služeb pro externí zákazníky

8. míra outsourcingu

9. možnosti a rozsah provozování úloh formou ASP – dodavatelské zajištění vzdáleného provozu aplikací v prostředí sítí (obv. internetu)

10. pokrytí funkcí systémového integrátora

11. personální síla útvaru informatiky

7. Systémová integrace, outsourcing, ASP

3. integrace: nutno znát specifika systému, architekturu, zda bude integrátor externí / interní,…

4. outsourcing IS/IT: jedná se o vývoj i o provoz; zvážit rizika a přínosy

5. ASP = Application Service Provider: vlastnictví urč. aplikace je odděleno od jejího používání; poskytovatel ASP se stará o provoz + nese náklady i během životnosti; nabízí své služby více klientům à dělí mezi ně náklady; v praxi jde např. o datacentra

8. Strategické řízení IS/IT

3. cíl: racionální dlouhodobý rozvoj IS/IT ve vazbě na strategické a podnikatelské záměry

4. nutno formulovat a periodicky aktualizovat celou koncepci IS/IT = informační strategie

5. zodpovědnou osobou je informační manažer

6. principy:

7. musí vycházet z celkové podnikové strategie

8. musí se na ní podílet top MAN

9. všem zainteresovaným pracovníkům je trvale dostupná

10. strategie + v ní obsažené architektury jsou rozhodujícím vstupem při posuzování zadání nových projektů

11. základním požadavkem je komplexnost