|
Analýza trhů organizací a kupní chování organizacíAnalýza trhů organizací a kupní chování organizacíOdlišnosti od spotřebitelského trhu: - nákup z důvodu vytvoření zisku, snížit níklady, uspokojit potřeby zaměstnanců, splnit právní závazky - na kupním rozhodnutí se podílí více účastníků (různé pravomoci a kritéria) - nákupčí musí znát kupní politiku, možnosti a potřeby své organizace 14983imi21cbb4h - kupní nástroje (požadované podmínky, návrhy, kupní smlouvy) jiné než na spotřebitelském trhu Nákupy organizací: Rozhodovací proces, ve kterém organizace vytváří potřebu určitých výrobků, služeb a identifikuje hodnotí a vybírá si z možných značek a dodavatelů. Průmyslový trh - zemědělství, lesnictví, rybářství mb983i4121cbbb - těžební průmysl - zpracovatelský průmysl - stavebnictví - doprava a spoje - bankovnictví, finance a pojišťovny - služby Odlišení od spotřebního trhu: - méně zákazníků (automobilky nebo menší prodejci pneu) - větší zákazníci - úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy (přímo na míru) - geografická koncentrace zákazníků - u zemědělské produkce výkup z blízkosti - závislost poptávky - na situaci na spotřebitelském trhu (zima - korunkové uzávěry) - nepružnost dodávky - odběr závisí na požadavcích výroby ne na např. poklesu ceny surovin (zásoby, cena, hledání nového dodavatele) - kolísavost poptávky - v akcelerační fázi výrobků - zvýšení poptávky o 10% na spotřebitelském trhu může zvýšit poptávku po surovinách o 200%. Pokles 10% pak silný pokles v poptávce po investicích - odborný nákup - školení nákupčí, přehled o technických údajích i o konkurenci - několik kupních vlivů - nákupní komise, větší význam osobního prodeje než reklamy - další charakteristiky - přímý nákup u výrobce vzájemnost (reciprocita) leasing Kupní rozhodnutí průmyslového zákazníka Hlavní typy kupních situací - přímý opakovaný nákup (rutinní záležitost) "in" dodavatel mající zakázku "out" dodavatelé, kteří se snaží uchytit na trhu - modifikovaný opakovaný nákup - zákazních chce změnit druh, cenu, podmínky příležitost pro "out" - první nákup - u větších nákupů se vytváří "prodejní zástupce", nejschopnější pracovníci Fáze: vědomí - zájem - hodnocení - vyzkoušení - přijetí Hlavní dílčí rozhodnutí v rozhodovacím procesu specifika výrobku - cena - termín - servis - placení - množství - přijatelné dodavatele - vybrané dodavatele Úloha systémového nákupu a prodeje nákup na klíč, odběratel problémy vyřeší jednorázově Na kupním procesu se podílí Kupní jednotka řídící organizace - kupní centrum - všichni jednotlivci a skupiny, kteří se podílejí na rozhodovacím procesu, mající stejné zájmy a nesoucí stejná rizika rozhodnutí. Kupní centrum - podle 6 rolí rozhodovacího procesu - uživatelé - ovlivňovatelů - rozhodovatelé - schvalovatelé - nákupčí - strážci - chránit osoby z kupního centra před nežádoucími informacemi Vlivy působící na odběratele obr. 7-1 Realizace kupního rozhodnutí 1. Zjištění problému - na výrobu nového výrobku nové stroje a suroviny 2. Základní údaje o potřebě
odpovídají náklady užitečnosti potřebujeme všechny vlastnosti lze získat něco lepšího lze používanou část vyrábět laciněji je standardní výrobek použitelný je výrobek zhotoven odpovídající technologií vzhledem k množství nabízí se něco obdobného levněji kupuje to někdo levněji 4. Hledání dodavatele 5. Posuzování nabídek 6. Výběr dodavatele 7. Objednávka 8. Zhodnocení Obchodní trh Na obchodním trhu se nachází Obchodní trh sestává ze všech jednotlivců a organizací, kteří nakupují zboží a služby za účelem jejich dalšího prodeje nebo pronájmu Kupní rozhodnutí obchodníků - sortiment - dodavatel - ceny a podmínky Na obchodním kupním procesu se podílí malé podniky - vlastník velké podniky - komise, vedoucí prodejen (supermarkety) Vlivy na obchodní nákupčí Prostředí, organizace, interpersonální a individuální vlivy 7 typů obchodníků - Loajální - věrný svému dodavateli - Kupující oportunista - vybírá dodavatele, kteří splňují jeho dlouhodobé zájmy a tvrdošíjně smlouvá - Kupující nejlepší transakce - Tvůrčí kupující - seznamuje dodavatele se svými přáními a představami - Reklamní kupující - snaží se při každé transakci získat peníze na reklamu - Šizuňk - zvláštní cenové výsady - Zásadový kupující - zboží, kde je maximální zisk Kupní rozhodnutí obchodníků Nové výrobky - stejně jak průmysloví odběratelé Standardní výrobky - přiobjednávání Nástroje dodavatelů pro zvýšení atraktivity svých služeb - společná reklama - podílí se s obchodníkem - označení cenovkou předem - usnadní opětovné objednání - systém zásobování bez skladu - kratší intervaly dodávek - automatizovaný systém objednávání - počítač - reklama - speciální ceny pro vysokou nabídku - právo vrácení a výměny zboží - úhrada při snížení ceny obchodníkem - finanční podpora při předvádění zboží v prodejně Státní trh Sestává za státních provozních jednotek - od federálních až po místní - které kupují nebo pronajímají zboží a služby pro plnění hlavních činností státu. Kupní rozhodnutí nákupčího státu Nákup od bombardérů přes sochy, nábytek, stroje a zařízení, energie a palivo (USA 1993: 229 mld USD na obranu (37%), 189 vzdělání, 122 sociální péče, 66 přírodní bohatství, 60 zdravotnictví) Snižování výdajů daňových poplatníků - hledání nejnižší ceny Účastníci státního nákupního procesu příslušné státní instituce Vlivy na státního zákazníka Prostředí, organizace, interpersonální a individuální vlivy Parlament - poslanci - kontrola Nejen cena, ale i další kritéria - firma v nesnázích, firma bez rasové, věkové a pohlavní diskriminace Kupní rozhodnutí státního zákazníka - otevřený konkurs - obeslání dodavatelů a vybrání nejvýhodnější nabídky - sjednávaný kontrakt - u složitějších druhů zboží s velkými náklady nebo rizikem. Formy:cena krycí náklady + zisk stálá cena stála cena s pobídkou (zvýšení zisku při snížení nákladů) Velké firmy - zřízení speciálních oddělení pro státní MKT (předvídají potřeby státu) 8. Poznávání konkurence Firma musí vědět:hlavní konkurenty jejich strategii jejich cíle jejich přednosti a slabiny jejich pravděpodbná reakce Identifikace konkurentů Podle nahraditelnosti výrobků: - kdo nabízí obdobné výrobky za obdobné ceny - kdo nabízí obdobné výrobky - kdo nabízí výrobky, které vykonávají obdobnou službu - kdo nabízí cokoliv, kde útočí na zákazníkovy peníze Dělení konkurentů (2): průmyslový a tržní pohled Průmyslové pojetí Průmysl je skupinou firem, které nabízí výrobky nebo druhy výrobků, které jsou snadno schopny vzájemně se nahrazovat (výrobky s vzájemnou elasticitou poptávky). Faktory, determinující strukturu průmyslu - počet prodejců a stupeň diferenciace - počet prodávajících - nabídka homogenní nebo vysoce diferencovaná obr. 8-1 - bariéry vstupu a pohyblivosti otevření restaurace nebo výrobny automobilů základní překážky vstupu:vysoká kapitálová náročnost patenty a licence územní podmíněnost suroviny pověst - struktura nákladů specifická podle oboru (suroviny pro hutě, suroviny pro hračky), všeobecná snaha snižovat - vertikální integrace naftařský průmysl: vyhledávání nalezišť, težba, rafinace, zpracování. Kontrola nad celým tokem. - všeobecný dosah někde jen místní, jiné globální význam (ropa, letecké motory, fotoaparáty), zde podnikání na globální fázi - nové technologie Pět typů struktury průmyslu - str. 239 Tržní pojetí konkurence Dvojí pohled:1. výrobce stejného zboží - psací stroje 2. výrobce zboží, jež ho nahradí - pero, počítač Možno posuzovat i výrobce čehokoliv, co odčerpá peníze zákazníkovi K identifikaci konkurentů slouží tržní analýza prostřednictvím mapy tržního bojiště. Identifikace strategií konkurentů Strategická skupina je skupina firem, uplatňujících stejnou strategii na daném trhu. Potřeba podrobné charakteristiky konkurence: kvalita výrobků a jejich rysy, vlastnosti, sortiment, služba zákazníkům, cenová politika, způsob a rozsah distribuce, obchodní strategie, reklamní a propagační programy, výzkum, vývoj, výrobu, nákup, finance a ostatní strategie Odhalení cílů konkurence O co konkurent na trhu usiluje? Co stimuluje jeho chování? Sledovat: cíle a pohnutky konkurence a jakou jim přikládá váhu (zisk, podíl na trhu, tok hotových peněz, přední technologie, úroveň služeb) konkurentovy plány expanze Odhad předností a slabin konkurence Znát nejnovější informace o konkurenci, zvláště: 1. prodej 2. podíl na trhu 3. zisk 4. návratnost investic 5. obrat peněz 6. nové investice 7. využití kapacit Další sledované vlastnosti: 1. podíl na trhu ve vztahu k ostatním konkurentům 2. podíl na vědomí - podíl zákazníků, kteří jmenují daného výrobce 3. podíl na oblibě Firma, jejíž podíl na vědomí a oblibě roste, zvýší i svůj podíl na trhu a ziskovosti. Důležité je trvale budovat pověst a oblibu mezi zákazníky. Další faktory: 1. Poměr likvidity - plnění krátkodobých finančních závazků v době splatnosti 2. Struktura čistého jmění - plnění dlouhodobých závazků vůči věřitelům 3. Míra ziskovosti 4. Míra obratu - poměr objemu prodeje ve sledovaném období k průměrným pasivům 5. Míra jistoty akcií - měří se podle změn průměrných zisků nebo hodnotou na burze Odhad pravděpodobné reakce konkurenta Konkurent má určitou filozofii podnikání, vnitřní kulturu a vnitřní přesvědčení. 1. Laxní konkurent - poznat příčiny nečinnosti 2. Vybíravý konkurent - odpovídá jen na některé útoky 3. Konkurent - tygr - reaguje rychle a durazně na jakékoliv ohrožení, bojuje až do konce 4. Scholastický konkurent - jednání se nedá předvídat, někdy reaguje, někdy ne Konkurenční vztahy
snížit ceny, cenové války
v nákladech, jiná technologie, možnost snížení ceny
pro zákazníky. Čím je více kritických faktorů, tím více může na trhu působit více konkurentů v naprosté shodě (možnost rozdílu v kvalitě, ceně, službách). 4.Čím menší počet kritických faktorů, tím méně firem se může podílet na průmyslu (je-li jen jeden faktor, pak je místo pro 1-3 konkurenty)
za kterého není není ani praktické ani výhodné pro žádného z konkurentů zvětšovat či zmenšovat podíl na trhu Rival je si dobře vědom, co může získat spoluprácí a co ztratit bojem. Tvorba informačního systému Sběr informací je drahý, ale nesbírat je ještě dražší. Informační systém se tvoří efektivním způsobem: 1. Založení systému - identifikace nejdůležitějších informací, zdroje, řídící osoba 2. Sběr informací - sběr z terénu i z tištěných zdrojů. Neporušit morální a etické vazby 3. Hodnocení a analýza - prověření, interpretace, třídění 4. Předávání a zpětná reakce Výběr konkurentů pro útok Na základě informací o konkurentech rozděluje: Silní konkurenti versus slabí Většina snaha soustředit se na slabé firmy, ale tak se získá jen malý efekt. I velké firmy mají svá slabá místa, útočník může prokázat své kvality Blízcí konkurenti versus vzdálení nejvíce se soutěží s konkurenty, kteří se nejvíce podobají. Jejich likvidace však může přinést silnější soupeře (vzdálená firma koupí upadající a založí filiálku). "Dobří" versus "špatní" konkurenti Dobří konkurenti hrají fair-play, dodržují pravidla průmyslu, rozumný poměr cen a nákladů, preferují zdravá odvětví, omezují se na určitou část průmyslu, motivují ostatní pro dosažení nízkých nákladů a diferenciaci, akceptují obecnou úroveň svého podílu na trhu a zisku, neskupují akcie. Dobré firmy mohou usilovat o odstranění špatných konkurentů prostřednictvím licencí, selektivního reagování a koalic. Dosáhnou toho, že konkurenti: 1. Nebudou usilovat o zničení jeden druhého 2. Budou dodržovat pravidla hry 3. Každý se bude od ostatních nějak diferencovat 4. Nebudou si navzájem skupovat akcie Firma potřebuje konkurenty a má z nich strategické výhody: 1. Snížení antitrastového rizika 2. Zvyšuje celkovou poptávku 3. Vede k diferenciaci 4. Poskytuje "nákladovou stříšku" méně efektivním výrobcům 5. Podílí se na nákladech na rozvoj trhu a prověřuje novou technologii 6. Zvětšuje podnikatelskou sílu proti odborům a regulátorům 7. Může sloužit méně atraktivním skupinám trhu Bilance orientace na zákazníka a orientace na konkurenci Firma orientovaná na sledování konkurence může téměř ztratit přehled o chování zákazníků. Jednání na bázi "trh - trh" Firma orientovaná na konkurenci - rozvíjí bojovou orientaci - hledání slabin u sebe a u protivníků - příliš reaktivní jednání - nepozoruje chování zákazníka, ale pouze konkurenci - absence vlastních cílů a závislosti na konkurenci Firma orientovaná na zákazníka Lepší postavení z hlediska identifikace nových příležitostí a založení dlouhodobých strategií. Zhodnocení které skupiny zákazníků a které potřeby uspokojit. Vývoj orientace firem obr. 8-6 V raném stadiu firmy nevěnovaly pozornost ani zákazníkovi ani konkurenci (orientace na výrobek). V druhé fázi si začali všímat zákazníků (orientace na zákazníka). Ve třetí fázi orientace na konkurenci. Dnes je většina firem orientována tržně - sleduje zákazníka i konkurenci. 9. Měření a předpovídání poptávky trhu Vybírání přitažlivých trhů - hlavní koncepce měření a předpovídání poptávky - odhad současné poptávky - předpověď budoucí poptávky Hlavní koncepce měření poptávky Měřítka poptávky trhu - Výrobní úroveň (6 hledisek) výrobková položka forma výrobku výrobková linie prodej společnosti prodej odvětví celostátní prodej - Prostorová úroveň (5) zákazník území oblast stát svět - Časová úroveň (3) krátkodobá střednědobá dlouhodobá Jaký trh měřit? Trh je množina všech skutečných i potenciálních kupujících výrobku Trh -potencionální dostupný obsluhovaný proniknutý Vlastnosti zákazníků - zájem příjem přístup Potenciální trh je tvořen všemi spotřebiteli, kteří projevují dostatečný zájem o určitou tržní nabídku Zákazník musí mít dostatečný příjem Bariéra přístupu - zmenšení velikosti trhu (vzdálenost, dostupnost) Dostupný trh - soubor zákazníků, kteří mají zájem, příjem a přístup k určité tržní nabídce Kompetentní dostupný trh - navíc kompetence (věk) Obsluhovaný trh - cílový - část kompetentního dostupného trhu, o který firma usiluje Proniknutý trh - soubor zákazníků, který již koupil daný výrobek obr. 9-2 Základní pojmy při měření poptávky Základní pojmy jsou poptávka trhu a poptávka firmy. U nich pak rozlišuje poptávkovou funkci, předpověď a potenciál. Poptávka trhu po výrobku - celkové množství, které může koupit určitá skupina zákazníků a v určité oblasti, v určité době, při určitém marketingovém okolí a určitém marketingovém programu. Celková poptávka není dána pevným číslem, ale je funkcí daných podmínek obr. 9-3 Tržní minimum - prodej bez nákladů na stimulaci poptávky Tržní potenciál - horní limit poptávky Marketingová citlivost poptávky - rozdíl mezi tržním minimem a tržním potenciálem Rozpínavý trh - velikost závisí na úrovni MKT-ých nákladů (tvrdé sportovní míčky) Nerozpínavý trh - velikost je málo ovlivňována MKT-ými náklady (trh opery) Předpověď trhu - poptávka trhu, odpovídající úrovní MKT-ých výdajů Potenciál trhu - limit, ke kterému se přiblíží poptávka trhu, jestliže se MKT-é výdaje v odvětví, pro dané MKT-é prostředí , budou blížit nekonečnu. Poptávka firmy - podíl na poptávce trhu Poptávka firmy (stejně jako poptávka trhu) je funkcí, nazývanou funkce poptávky firmy nebo funkce prodejní odezvy. Stejné ovlivňující faktory jako poptávka trhu a podíl firmy na trhu Předpověď firmy - očekávaná úroveň prodeje firmy odpovídající zvolenému MKT-ému plánu a předpokládanému MKT-ému prostředí Prodejní kvota - soubor prodejních cílů pro výrobkovou linii, oddělení firmy nebo pro prodejní zástupce. Představuje výchozí řídící rozhodnutí při určování a stimulování prodejního úsilí Prodejní rozpočet - opatrný odhad očekávaného objemu prodeje a je používán především pro běžné nákupy, výrobu a rozhodování o peněžních tocích Potenciál trhu - limit, ke kterému by se přiblížila poptávka firmy, pokud by její MKT-é úsilí bylo větší než úsilí konkurence. Absolutním limitem poptávky firmy je potenciál trhu. Tyto dva potenciály budou stejné za předpokladu, že firma ovládne 100% trhu. Odhadování běžné poptávky Odhaduje se celkový potenciál trhu, oblastní tržní potenciál, celkový prodej v průmyslu a podíly na trhu. Celkový potenciál trhu - max. objem prodeje, který může být dosažen všemi firmami v daném průmyslu během určitého časového období, při dané úrovni MKT-ého úsilí a daných podmínkách. Potenciál tržní oblasti - potenciál trhu se odhaduje dvěmi metodami: metoda rozvoje trhu - obchody na průmyslovém trhu metoda indexní vícefaktorová - pro spotřebitelský trh Odhadování průmyslového prodeje a podílu na trhu K určení celkového potenciálu je třeba znát skutečnou velikost prodeje - proto je nutno identifikovat konkurenty a odhadnout velikost jejich prodeje. Údaje je možno získat: - průmyslová a obchodní sdružení publikují celkový prodej - zakoupit zprávu od specializované firmy Významné hlavně u průmyslivého trhu Odhadování budoucí poptávky Třístupňová metoda: - předpověď vývoje prostředí - předpověď vývoje v daném průmyslu - předpověď prodeje firmy Závěr: odhad hrubého národního produktu Odhady vycházejí ze tří bazí: - co lidé říkají - názory zákazníků, prodejců, expertů - co lidé dělají - zkušební umístění výrobku na trhu, testování zákaznické odezvy - co lidé udělali - analýza zákaznického chování pomocí časových řad nebo statistiky Pozorování zákaznických zájmů Dotazy zaměřené na: - důležitých spotřebitelských zájmů - stupnice kupní pravděpodobnosti - měření zákaznického postoje - měření zákaznické důvěry (Podmínka - zákazníci mají jasné záměry, realizují je a jsou ochotni je vyzradit) Vyhodnocení názorů prodejců Mají lepší cit pro vyhodnocení trendů, závislé na jejich přístupu Expertní názory Větší množství zkušeností a informací - metoda skupinové diskuze - odborníci si vyměňují názory a vytváří skupinový odhad - sdílení jednotlivých odhadů - z jednotlivých předpovědí kombinací vytvořit jednu předpověď - Delfská metoda - individuální dohady a předpoklady jsou recenzovány a revidovány analytiky a pak vráceny do dalšího kola k odhadování Testování trhu Především u nových výrobků, nových způsobů distribuce a na novém trhu Analýzy časových řad Minulé prodeje se analyzují ze 4 hlavních složek - trend - výsledek rozvoje populace, kapitálových formací a technologie - cyklus - způsobuje vlnovitý pohyb prodeje, ovlivnění vývojem všeobecné ekonomické aktivity, která je rovněž cyklická - sezonnost - každoroční prodejní průběh (počasí, dovolené, obchodní zvyky) - mimořádné události - stávky, vánice, požár, povstání, válka - tyto eliminovat pro správnost výsledků Statistická analýza poptávky - soubor statistických procedur pro nalezení nejdůležitějších reálných faktorů ovlivňujících prodej a pro určení jejich relativního vlivu. Nejčatěji se analyzuje: - cena - příjem - populace - propagace
10. Identifikace tržních segmentů Současný strategický MKT lze vyjádřit jako STP Segmenting - segmentace Targeting - cílení Positioning - umísťování Myšlení prodávajících prošlo třemi stupni
propagací jednoho výrobku pro všechny kupující. (Ford: přát zákazníkům automobil jakékoliv značky, pokud tato barva byla černá). Nízké náklady a ceny a vytváří se největší potenciální trh.
kvalitou a velikostí. Zákazník má možnost výběru, nikoliv tak, aby zaujaly odlišné tržní segmenty. (GM vyrábí automobily pod různými názvy, které se moc neliší. Zákazníci mají různé záliby, které se časem mění a hledají změnu a rozmanitost)
z nich a vyvíjí MKT-é programy přímo na míru. (Hyunday, Mercedes, Porsche vyrábí automobily pro určité typy zákazníků). Cílený MKT se dostává do polohy mikromarketingu, kde jsou programy zaměřené na zákazníky buď na lokální fázi (obvod, čtvrť i obchod) nebo marketing na míru - výrobky přizpůsobeny přáním a potřebám jednotlivého zákazníka nebo organizace obr.10-1 Segmentace trhu Kupující se můžou lišit zájmy, kupní silou, geografickým rozmístěním, kupními postoji a kupními zvyky. Tyto vlastnosti se mohou použít k segmentaci. Obecný přístup k segmentaci trhu obr. 10-2 Trhy a výklenky Tržní segment - velká část trhu (kupující aut s vysokým příjmem) Tržní výklenek - menší, speciálně vytvořený segment (kupující aut s vysokým příjmem, kteří kupují výkonné, sportovní vozy) Výklenek přitahuje méně konkurentů než segment Typy segmentace trhu Preferenční segmenty trhu - podle vlastností výrobku
segmenty, stávající značky jsou podobné a soustředěny kolem středu preferencí.
liší, stejně tak jako značkové výrobky (aby odpovídaly rozdílům v preferenci)
3. Shlukové preference - několik preferenčních shluků - přirozené tržní segmenty nediferencovaný MKT - zaměřený na všechny skupiny koncentrovaný MKT - soustředěný na největší segment diferencovaný MKT - několik značkových výrobků, každý pro odlišný segment Postupy segmentace trhu Rozpoznat segmenty trhu, postup odhalování má tři fáze: 1. Fáze dotazování - sběr dat o skupinách zákazníků: - vlastnosti a váhy jejich důležitosti - vědomí o značce a hodnocení značky - způsob používání výrobků - postoj k výrobkové kategorii - demografické, psychografické a mediagrafické údaje o respondentech 2. Fáze analyzování Vývoj testování a zavádění nových výrobků a služeb
(Philip Kotler 1991)
Osm etap procesu vývoje nových výrobků
1. Tvorba nápadů 2. Hodnocení nápadů 3. Vývoj 4. Testování koncepcí 5. Vývoj marketingové strategie 6. Obchodní analýza 7. Testování trhu 8. Komercionalizace
Marketingové řízení technického rozvoje
(Glogar 1991-92)
Doporučovaná marketingová kritéria
a) splňuje projekt jasně definovanou potřebu trhu b) odhad celkového objemu trhu c) odhad podílu na trhu d) odhad životnosti výrobku e) pravděpodobnost komerčního úspěchu f) pravděpodobný objem prodeje g) časová škála a vztah k plánu marketingu h) účinek na běžnou produkci i) stanovení ceny a přijetí ze strany zákazníků j) postavení vzhledem ke konkurenci k) kompatibilita s existujícími prodejními kanály l) odhadovaná výše nákladů na uvedení na trh 11. Vývoj, testování a zavádění nových výrobků a služeb 6 kategorií nových výrobků z hlediska novosti vzhledem k firmě a trhu: 1. Světově nové výrobky - nové výrobky pro nový trh 2. Nová výrobková linie - navé výrobky na stávajícím trhu 3. Rozšířená stávající výrobkový linie - nové výrobky na doplnění stávající výrobkové linie 4. Zdokonalení stávajících výrobků - lepší vlastnosti nebo vyšší očekávanou hodnotu 5. Přemístění - stávající výrobky na nové trhy 6. Snížení nákladů - stejné vlastnosti při nižších nákladech Dilema vývoje nových výrobků: Zanedbávání vývoje riskantní (konkurence, zkracování životního cyklu) Vývoj rovněž riskantní (návratnost investicí, špatný odhad velikosti trhu) Tvorba nápadů: - od zákazníků (potřeby a přání) - výzkumníci, projektanti a ostatní zaměstnaci firmy - konkurence - benchmarking - strategie napodobení a zdokonalení - prodejní zástupci a zprostředkovatelé - vrcholový management Třídění nápadů: Systém hodnocení výrobkových nápadů (rozhodovací bloky nebo matematické zhodnocení vlastností podle jejich významu) Vývoj a testování koncepce: Představa výrobku: uvažovaný výrobek, který by firma mohla nabízet na trhu Koncepce výrobku: propracovaná verze uvažovaného výrobku, vyjádřenou smysluplnými spotřebitelskými termíny Image výrobku: konkrétní obraz, který spotřebitelé nabudou o skutečném nebo potenciálním výrobku Vývoj marketingové strategie: U nového výrobku musí být MKT strategický plán pro zavedení výrobku na trh. MKT strategie je pak dále zpřesněna v návazných krocích. MKT strategický plán zahrnuje tři části: 1. Popis, velikost, struktura a chování cílového trhu, plánované umístění výrobku a velikost prodeje, tržní podíl a cílový zisk v nejbližších letech. 2. Návrh plánované ceny výrobku, distribuční strategie a MKT rozpočtu pro první rok 3. Dlouhodobý prodej, ziskové cíle a MKT mix (rozdělení nákladů jednotlivých částí mixu) v průběhu času. Obchodní analýzy: Určování prodeje - bude dostatečný, aby přinášel uspokojivý zisk? Odhadování nákladů a zisků Vývoj výrobku: Po úspěšném obchodním testu se výrobek převede do fyzické podoby - PROTOTYP - předvedení zákazníkovi klíčových vlastností - ověření bezpečnosti výrobku při běžném používání - ověření výrobních nákladů Testování trhu se spotřebním zbožím Smyslem testování spotřebního zboží je určit především zkušební nákupy, první opakované nákupy, adaptaci výrobku a nákupní frekvenci. Testování trhu s průmyslovým zbožím Vyrobit prototyp a pk ho nabízet (např. letadla) drahé Testování v laboratořích, kde se hodnotí provedení, spolehlivost, tvar a výrobní náklady Předvádění na veletrzích, předváděcích místnostech obchodníků Komercionalizace Při zavádění nového potravinářského výrobku až 57% tržeb pohltí marketingové náklady Kdy (načasování) 1. Vstoupit první - výhoda prvního hybatele - získání distributorů, zákazníků a pověsti - přílišný spěch neumožní dokonalé doladění výrobku 2. Vstoupit paralelně - společná propagace sníží MKT náklady 3. Vstoupit později - konkurence musí vynaložit veškeré náklady na informace o výrobku - vyhnout se chyb konkurence - získají se informace, jak je velký trh Kde (geografická strategie) Základem je plán pokrývání trhu jedna lokalita nebo oblast - několik oblastí - národní trh - mezinárodní trh Komu (nadějné cílové trhy) Nejperspektivnější spotřebitelé:rychle se přizpůsobují novému výrobku významní uživatelé, jejichž názory jsou respektovány kladně hodnotí výrobek náklady na jejich dosažení nejsou vysoké Jak (MKT strategie zavedení) akční plán rozmístit MKT rozpočet pomocí nástrojů MKT mi |
