Nástroje propagace - komunikační mix

5.1 Reklama

Cíle

noví uživatelé
udržení věrných
získat uživatele od konkurence 44433upn54vxy7o
posílit věrnost těch, kt. střídají značky
zvýšit spotřebu produktu současnými uživateli

dl. rozvoj image firmy à institucionální reklama
dl. rozvoj image jednotlivých obch. značek à reklama značky px433u4454vxxy
informační sdělení o prodeji à klasifikační reklama
oznamování speciálních prodejů à prodejní reklama
obhajoba jednotlivých sporů à obranná reklama

5.1.1 Funkce reklamy

informační – u I. à stimulace primární P
přesvědčovací – tvorba selektivní P
upomínací – u III. a mimo sezónu

5.1.2 Výběr vhodných propagačních prostředků

Co nás zajímá

která média
nositelé propagace – kanál, program, stanice, časopis
počet reklam a jejich frekvence

Faktory volby

zasažitelnost publika (Z) – alespoň 1* zachytili
funkce zachycení zprávy (F) – kolikrát zachytili
vliv (V) – kvalitativní hodnota sdělení

à CO NEJVYŠŠÍ SOUČIN TĚCHTO FAKTORŮ

5.1.3 Načasování reklamních sdělení

průběžná – expanze + frekventované zb. + jasná cíl. skupina
koncentrovaná – sezónní zb.
nárazová – nedostatek fin. prostředků
pulzující

5.1.4 Hodnocení účinnosti reklamy

zkoumání účinků na psychiku
měření fyziologických reakcí
následné testování
odraz na T z prodeje

Faktory zvyšující účinnost reklamy

Brzká identifikace značky
Délka reklamy
Opakování
Logická souvislost mezi obsahem sdělení a obrazem
Překvapivost
Emociální prvky

5.2 PUBLICITA A PR

5.2.1 Publicita

je bezplatným, veřejným, neosobním povzbuzením P (x reklamě)
je důvěryhodnější než reklama
slouží i státům, RoPo,…

5.2.2 PR

trvalý vztah, kt. existuje nezávisle na našich přáních
jde o chtěnou i nechtěnou komunikaci
vyžaduje trvalý tok inf. v obou směrech
patří sem i VP klima

Historie

vznik v 19/20. století
Phineas T. Barnum – předplatné novin; The Sun; tiskoví agenti (psaní na zakázku bez ohledu na pravdivost)
Ivy Ledbetter Lee – prohlášení pro tisk "Declaration of Principles" à demytizace PR; PR je zapotřebí – např. neututlávat dopr. neštěstí
Edward L. Bernays – psychoanalýza + zásady soc.-psychol. plánování

PR a reklama

PR		REKLAMA
širší veřejnost	cíl. skupina	konkrétní tržní segment
dlouhý	čas	krátký
„na místě“	místo výroby	centrum
informace, přizpůsobení se	úkol	prodej výrobků
MAN	funkcí…	MAR
celou organizaci	pozornost na…	jednotlivé SaS

shoda: média, systematičnost, cíl. skupiny, tvořivost, spoluvytváří image podniku

Klíčové pojmy

Corporate identity (CI) - komplexní obraz organizace utvářený filozofií, historií, zásadami vedení, perspektivním výhledem organizace, "adresa" org. a její zapojení do širšího okolí; také způsob, kt. fa chápe sebe sama
Corporate culture (CC) – dl. a aktuální klima v organizaci, celk. kultura organizace (úroveň MAN, vztahy mezi zam., hodnotové stupnice, MOPJ)
Corporate design (CD) - vizuální představování se firmy na veřejnosti (stav budov, logo fy, firemní barva, jednotná úprava písemností, vzhled a chování zam.
Corporate image (CIm) = CI + CC + CD
Corporate communication (CCom) - operační komunikace jako nástroj vedení při vytváření celkového image firmy

Nejčastější chyby v práci PR

Obecná prohlášení, jednostranná komunikace
Nadřazení vytváření image firmy nad skutečnou práci s veřejností
Nedůvěra a podezíravost ke sdělovacím prostředkům ("Za všechno mohou novináři")
Zkrášlující a nic neříkající obchodní zprávy a publikace
Zahleděnost útvaru PR do sebe

Krizová komunikace

krizový plán à jak se chovat k veřejnosti v nepříjemných situacích
vedení fy nevpustí do podniku při katastrofě novináře, tato zpráva může být pro veřejnost důležitější, než havárie událost sama, a to vždy v neprospěch fy

Zásady krizové komunikace

rychle definovat problém, zveřejnit poplachové směrnice, popsat veřejnosti prováděné protiakce
určit kompetentní osoby pro komunikaci, instruovat zaměstnance, jak se mají chovat k veřejnosti
poskytnout co nejvíce informací o charakteru činnosti firmy, o možnostech rizikových situací, o bezpečnostních opatřeních
pravidelně (a nikoli z povinnosti) spolupracovat s organizacemi, které odstraňují krizovou situaci

PR naměřené dovnitř /Human Relations/

cílem PR je vytvoření CIm (celk. obrazu fy)
CIm = (CI + CC + CD).CCom

Nástroje komunikace

Interní komunikace /přímý styk/

nejdůležitější forma komunikace
poskytuje i feedback
nástroje: vývěsky, dopisy, oběžník, vl. periodikum, tech. publikace o firmě, časopis pro okolí

Externí komunikace

spolupráce s médii
tisk. konference
prezentace,…

Product Publicity

vyzdvižení jednoho urč. výrobku
nebo využití urč. výrobku ve prospěch celku (firmy)
nelze zaměňovat s reklamou na určitý výrobek
PP má vždy charakter akcí

Public Affairs (veřejné záležitosti)

od 60/70. let v USA
jsou součástí PR (jejich prospěšná část)
jde o aktivity, kt. slouží veřejnému blahu
jsou vyvíjeny organizacemi, jejichž cíli péče o blaho veřejnosti není
od cíl. skupiny nejsou očekávány žádné protihodnoty
skupiny: à problémy řešitelné…

… přímou 1stupňovou akcí – ČČK, humanitární akce

… soustavná vícestupňová akce – BESIP, boj proti AIDS

… konkrétní akce + další aktivity

5.3 Podpora prodeje

představuje konkrétní motiv koupě (reklama přesvědčuje PROČ koupit)
používá se u zboží s malou diferenciací nebo v silném konkurenčním boji

5.3.1 Určení cílů podpory prodeje

à dle cíl. skupiny

častější užívání
možnost vyzkoušet - přilákání uživatelů konkurenčních výrobků
podpora nákupů objemnějšího balení
získání zákazníků střídajících značky a firmy
vypěstování věrnosti ke značce
odměnění stálých zákazníků

5.3.2 Výhody a nevýhody podpory prodeje

rychlejší a intenzivnější odezva než jiné nástroje propagace
kr. trvání, po ukončení akce návrat na původní úroveń
nízký účinek u zb. ve III fázi
„často zlevňované = nekvalitní“

5.3.3 Volba nástrojů podpory prodeje

à typ trhu, cíle, konkurence, účinnost, cena

vzorky – v I. fázi, nejúčinnější, nejnákladnější
kupóny – certifikáty při nákupu; min. 10-20 %; u I. a III.
rabat – poskytuje za až za urč. časové období; nižší účinnost i náklady
zvýhodněná balení (bonusy, cen. balíčky)
prémie – při urč. objemu nákupu zboží zdarma či levněji
obch. kolky – při příštím nákupu v téže prodejně
předvedení zboží a demonstrace (výlohy, plakáty, obchod)
odměny – stálý zákazník (letecké společnosti)
soutěže o ceny
vyzkoušení produktu + možnost vrátit peníze
záruka – delší à psychologický efekt

5.3.4 Hodnocení výsledků podpory prodeje

porovnání prodeje před, v průběhu a po podpoře
vyhodnocení vybraných údajů panelu zákazníků
komplexní snímek zákazníků vyjadřujících se ke všem stránkám podpory
metoda pokusů při změněných podmínkách podpory

5.4 Osobní prodej

= nástroj přímé komunikace mezi obch. agenty firmy a potenc. zákazníky

nejúčinnější, fin. nejnákladnější

5.4.1 Plánování osobního prodeje

Cíle

à dle charakteru cíl. trhu a postavení fy

noví zák. + udržení
propagace fy a výrobků
prodávat
poskytování služeb
sběr informací
umět rozdělovat nedostatkové výrobky "správným" zákazníkům

Strategie

os. pohovor – přímo, telefon
osobní nabídka skupině zákazníků
tým prodejců nabízí skupině zákazníků
tým firmy pořádá prodejní konferenci
tým firmy pořádá vzdělávací seminář pro skupinu techniků odběratele

Struktura prodejců

podle teritorií – 1 řada výrobků v 1 odvětví u finální spotřeby
podle zákazníků – dobré poznání potřeb, závadou je rozsáhlé teritorium

à požadavky na teritorium:

snadno spravovatelné
prodejní potenciál musí být snadno odhadnutelný
zkrátit čas na cestování
teritorium musí pracovně zatížit agenta ("uživit ho")

smíšená – široký sortiment, mnoho typů zák., rozsáhlá oblast

Stanovení počtu prodejců

zákazníci jsou rozděleni do skupin podle objemu nákupů za rok
pro každou skupinu se stanoví přiměřená frekvence kontaktů za rok
1 * 2 à a = celkový prac. úvazek prodejního oddělení fy za rok
Æ počet kontaktů agenta za rok
počet agentů = ¾

Způsob odměňování

fixní plat
přímá provize
kombinace

à fixní + variabilní (provize, prémie, podíl na zisku) + příspěvky (na výdaje agentem k zajištění prodejních operací) + doplňkové požitky (placená dovolená, nemocenská, pojistka, odměny při výročích atd.)

5.4.2 Principy osobního prodeje

orientace na prodej – nátlakové techniky, vychvalování výr. a kritizování konkurence, ústupky pro dosažení koupě na místě, podbízivost, působí na emoce
orientace na vyřešení problémů zákazníka – dl., některé potřeby jsou skryté !!!

Etapy prodejního jednání

vyhledání a bližší poznání zák.
předběžná příprava přístupu k zák. – cíl, způsob kontaktu, strategie
příchod k zák. – jak navázat vztah a vůbec začít
představení a předvedení zboží – argumenty
projednání námitek – rázu psychického a logického
uzavření obchodu
pokračování v kontaktech se zák.

6. OCHRANNÁ ZNAČKA A ZNÁMKA V PROPAGACI

6.1 Vývoj a význam ochranných známek a značek

v době, kdy do směny vstoupil obchod, začala značka fungovat jako propagace dobrého jména konkrétního výrobce à rychlejší orientace zákazníka

Funkce

oznamovací
rozlišovací
ochranná
útočná – zničení konkurence

c+d až za kapitalizmu

6.2 Základní pojmy

značka = jednoduché, obsahem i formou snadno zapamatovatelné a zcela typické označení, dobrá rozlišovací schopnost
ochranná známka (o.z.)
na základě způsobilosti zápis do rejstříku ochranných známek à používá právní ochranu
využívána dlouhodobě nebo trvale
u nás dobrovolná (pokud souč. nahrazuje značku výrobní – povinná)
patří k trvalým reklamním prostředkům
cena je obv. úměrná délce používání

6.3 Vlastnosti a kategorie

Charakteristické vlastnosti

souvislost s fou
dokonalé rozlišení
originalita
jednoduchost, výraznost, snadná zapamatovatelnost
všestranná použitelnost
neměnnost vzhledu, proti módnosti
dodržení zákonů, směrnic, úmluv

Ochrannými známkami nemohou být

označení ryze popisná (boty, židle, kilo)
jediné písmeno, číslo, grafický prvek (čára, tečka) à není zaručeno rozlišení
údaje záměrně klamavé, nepravdivé, vedoucí k možnému omylu
údaje zeměpisné
údaje odporující obec. zájmu a mezinár. úmluvám+zvyklostem (stát. znak, znak pol. stran)
motivy chráněné Ženevskou úmluvou (1938) - Červený kříž, OH
volná označení (zkřížená kladívka pro hutě, Aeskulapova hůl pro léčiva)

Členění

A/ Způsob ztvárnění

slovní

slovo bez graf. úpravy
snadná orientace, vyloučení omylu, šetří čas
např. Jawa, Figaro, Orion, Maryša, Philips, Sony

obrazové

musí dobře vypadat na malé i velké ploše
k registraci se předkládá v ČB provedení
téměř dokonalá: Škoda (velký kruh = všestrannost výroby, křídlo = rozmach tech. pokroku, oko = pestrost a tech. bystrost, šíp = pokrokové metody)

kombinované

grafika + text
např. Eau de Cologne 4711, Thymolin T 32
velmi působivé
projevem grafiky je již samotné písmo, jeho charakter (Coca-Cola, Marlboro)

prostorové

plastické (trojrozměrné)
vycházejí z tvaru výrobku nebo obalu
často bývají odvozeny od obrazové ochranné známky
např. ochranná známka OD Bílá labuť

B/ Účel

výrobní

označuje podnik i jeho výrobky
je majetkem podniku a souč. i jeho ochranným štítem
nelze ji přenášet ani půjčovat (s výjimkou licencí)
je trvalou hodnotou podniku a čestným vlastnictvím všech jeho zaměstnanců

obchodní

týká se obch. podniku a zb., kt. tento podnik prodává
vztahuje se častěji k místu prodeje, než ke zboží
u zboží pouze tehdy, je-li vyráběno výhradně pro urč. obch. fu nebo tehdy, podílí-li se na výrobku tolik výrobců, že jejich označení na zboží by bylo pro nepřehlednost na závadu

zásobní

bývá registrována dopředu
event. rozšíření výroby, pozdější využití

blokovací

nepředpokládá se praktické využití
svou registrací znemožňuje, aby ji využil nebo zneužil někdo jiný

proslulá

má nárok na zvýšenou ochranu oproti napodobování třetí osobou
např. Škoda, Tatra, Poldi, Pilsner Urquell, Budweiser Budvar

Výrobní značka

na rozdíl od ochranné známky je povinná
obsah i forma jsou předepsané (název výrobku, sídlo výrobce)
výr. ve spotřebitelském obalu (+ druh výrobku)
vypsána tech. norma na výr. (+ č. normy a označení, kt. tech. norma předepisuje)

6.4 Tvorba ochranné známky

k získání návrhu na značku (ochrannou známku) se vypisuje soutěž
konečný návrh je často složen z dílčích výhod všech ostatních návrhů

Zásady

soutěž vypsat s dostatečným předstihem (myšlenka musí vyzrát)
způsob oznámení soutěže volit tak, aby se o něm dověděli zejména ti tvůrci, na jejichž účasti máme eminentní zájem
co nejširší popis obsahového zaměření návrhu (musí vědět, co dělají)
přesná definice tech. i organizačních podmínek soutěže
upozornění, že odměněné návrhy se stanou majetkem vyhlašovatele soutěže se všemi autorskými právy, neodměněné návrhy pak budou autorům vráceny
stanovení cen do soutěže, určení počtu vyhodnocených návrhů
datum závěrky soutěže, datum hodnocení, složení komise (ale ne jménem)

6.5 Zavádění a užívání ochranných známek

je to záležitost dlouhodobá, trpělivá, odborná, plánovaná
záležitost výroby (kvalitní produkt) a obchodu
spadá do PR
velice závažný je před. problém změny značky

6.6 Mezinárodní známková ochrana

reakce na prudký technický rozvoj ß konkurenční boj mezi výrobci

Pařížská unijní úmluva

z r. 1883, mnohokrát revidována a upravována
chrání autorská osvědčení a patenty, užitkové vzory, průmyslové vzory a modely, výr. a obch. známky, známky služeb, obch. jméno a označování původu výrobků
potírá nekalou soutěž

Základní body

právo jistoty

stejné předpisy platí všude (i doma)
právo přednosti

přihláška ochr. známky, podaná v kterékoli členské zemi ve lhůtě 6 měsíců od podání přihlášky ve vlastní zemi, má právo přednosti před shodnými přihláškami, podanými po tomto datu
zásada „telle quelle“

ochranná známka musí být zapsána v ostatních členských zemích tak, jak (tj. telle quelle) byla přihlášena v zemi původu, není-li to však v rozporu s požadavky veřejného pořádku

Povinností všech členských zemí je pak zakázat užívání těch známek ve své zemi, o kterých se ví, že jsou již užívány v jiných zemích.

Madridská dohoda

uzavřena členskými zeměmi Pařížské unijní úmluvy (Madrid, 1891)
jedinou přihláškou u Světové organizace duševního vlastnictví (Ženeva) lze získat ochranu přihlášené známky v těch členských zemích, které si přihlašovatel zvolil
ochrana trvá 20 let a může být před uplynutím této doby prodloužena na dalších 20 let

Nizská dohoda

usnadňuje přehled o již existujících ochranných známkách
obsahuje systém třídění výrobků a služeb pro účely zápisu

6.7 Národní ochrana průmyslových práv

v ČR: Úřad průmyslového vlastnictví v Praze (dříve Úřad pro patenty a vynálezy)
uděluje práva k označení výrobků

Řízení ÚPV

rešeršní řízení

na žádost přihlašovatele známky ještě před podáním přihlášky
disponuje již někdo přihlašovanou známkou? (doma, ve světě)
poté je nutno podat písemnou přihlášku ochranné známky k zápisu do rejstříku
přihlašovatel: FO, PO

sledování a projednání zápisné způsobilosti

trvá přibližně 18 měsíců
žadatel obdrží pís. vyrozumění o zaregistrování ochr. známky

provedení vl. nár. zápisu
hájení ochranných práv na domácím trhu

chrání výrobce před konkurencí + zájmy spotřebitelů (boj proti anonymitě výr.)

6.8 Veřejnoprávní značky

nemají fci ochrannou, ale ověřovací a kontrolní

Druhy

záruční - vyjadřuje záruku kvality, jakosti, materiálu (např. nerez ocel)
zkušební - dokládá, že výrobek byl odzkoušen a odpovídá daným parametrům
kontrolní - je dokladem o tom, že výrobek prošel podnikovou kontrolou
puncovní - udává hodnotu drahých kovů
cejchovní - doklad o přezkoušení měr a vah
jakosti - rozlišení různé jakosti téhož druhu zboží

6.9 Mezinárodně platné značky

C (copyright) - výhradní právo autora na dílo; v mezinárodním měřítku

D (design) - nenapodobitelný vzor, chráněný prozatím jen morálně, nikoli právně

R (registered) – výr. je registrován à chráněn, bývá umístěna na ochranné známce

7. POSLÁNÍ VÝSTAV V PROPAGACI

7.1 Vývojové etapy výstavnictví

zpočátku výstavy ek. charakteru jako prostředek k podpoře obchodu
postupně - úloha zapojování nár. trhů do mezinár. dělby práce
jednotlivé vývojové etapy výstavnictví = generace

generace

naturální hosp.
trhy byly svolávány zpravidla vždy v souvislosti s církevními událostmi a svátky
nabídka = veškeré přebytky vystavovatele

generace

souvisí s rychlým rozvojem výr. sil ® převaha strojové výroby nad výrobou manuální
mezinár. charakter obchodu
vyšší počet účastníků výstavních akcí - vystavovatelů i návštěvníků
předmětem vystavování jsou jen vzorky produkce řemeslníka (zobecňují technické i kvalitativní vlastnosti)

® vzorkové trhy - veletrhy (průkopníci: na konci 15. stol. - Lipsko a Antverpy)

generace

širší informační funkce
veletrhy jako
místo kontaktů představitelů výroby, obchodu, peněžnictví
prostředek k výměně technických a ekonomických informací
součástí vystavovaného zb. se stal souběžný vědeckotech. program ve formě mezinár. konferencí, přednášek a sympozií
začátek v 50. letech 20. stol.

generace

přechod k nevýstavní formě
místo expozic (technologií, technickoek. parametrů) přejímá hl. funkci nezbožová informace (ústní, obrazová, zvuková)

= veletrh idejí a systémů

další trend: návrat ke klasickým veletrhům, tzv. Trade Markets, s komplexním sortimentem nabízených výrobků na jednom místě a se soustřeďováním obchodních partnerů všech druhů

7.2 Vývoj výstav v Československu

1754 – Velký trh tovarů Království českého
1791 – První průmyslová výstava (Praha)
1891 – Všeobecná zemská výstava v Praze (2,7 mil. lidí během 5 měsíců)
1991 – výstava skončila fiaskem

po r. 1918 jsme byli silně závislí na ZO
1920 - Pražské vzorkové veletrhy - 2* ročně (březen, září) - až do 1951
Liberecké výstavní trhy (1920)
Dunajské trhy (1921 - Bratislava)

po W2 - útlum, zánik Pražských vzorkových veletrhů
1955-7: národní strojírenské výstavy v Brně
září 1959 - Mezinárodní veletrh v Brně (oblast strojírenství)

1961-9: rozmach výstavnictví
vznik periodických výstav v Ostravě, Plzni, Jablonci, Bratislavě, ČB, Nitře, Olomouci, Litoměřicích

7.3 Mezinárodní organizace v oblasti výstavnictví

snaha o koordinaci výstavní činnosti
vznik v období po W1

Mezinárodní úřad pro výstavy (BIE)

na základě Konvence o mezinár. výstavách (1928)
výstavy nekomerčního charakteru
instruktážní činnost pro veřejnost
univerzální i specializované výstavy
univerzální: nesmějí být pořádány v jedné zemi v int. kratším než 20 let (v různých zemích: 10 let)
sídlo: Paříž

Unie mezinárodních veletrhů (UFFI)

zájmová organizace představitelů nejvýznamnějších evropských a zámořských veletržních a výstavních akcí
převážně komerční charakter
sdružuje více než 100 veletržních a výstavních akcí
členem není pořádající org., ale příslušná akce, zastoupená svým organizátorem
hl. cíl: výměna zkušeností o vývoji výstavní činnosti, její organizaci a perspektivách
členové z ČR: Brněnské výstavy a veletrhy Brna (SR:Incheba Bratislava)

7.4 Výstava v plánu reklamní kampaně

® P R O Č ???

výstava novinek ® přímý kontakt zákazníka s výrobkem
účinná komunikace - vymezená cíl. skupina (jdou tam jen zájemci)
příležitost k navázání nových kontaktů
výstavy, na kt. nelze nebýt; stále musíme klientům připomínat, že jsme tady, že se nám daří, že na ně myslíme

7.5 Druhy výstav a typy expozic

Výstava

= akce v prostoru, několik fm, více expozicí

stálá expozic (Síň tradic v podniku, muzeum Škoda)
jednotlivé expozice na veletrhu

Expozice

na volné ploše – u mechanizmů
na kryté ploše (v hale)
v multistánku

Veletrh

normální – pouze v&ya