|
Aplikace teoretických východisekAplikace teoretických východisek
"Není pravda, že zákazník má vždy pravdu. A zákazník to ví. Vy to rovněž víte. Vědí to i vaši zaměstnanci. Ve skutečnosti jsou zákazníci často špatně informováni, nemají jasno co vlastně chtějí a jde jim jen o jejich vlastní já. Koho to zajímá? Ne, o to nejde. Abyste dosáhli toho, že se budou cítit dobře, musíte jim dát to, co skutečně chtějí: uspokojení."
Jeffrey Mount 26232mpm81eep2f prezident společnosti Wright's Gourmet House
Přesto se pokusím nastínit, jakým směrem by se měli ubírat internetoví prodejci, aby sestavili dobrý internetový obchod, který obstojí i v narůstající konkurenci. Jaké atributy by měl mít, a nač by jeho provozovatel neměl zapomínat. Internet nabízí řadu příležitostí a nové technologie s ním spojené zase širokou škálu možností jak těchto příležitostí efektivně využít. Při aplikaci vycházím z dat, dostupných do 5. dubna roku 2001.
Obchodník, který vstupuje na český Internet s rozhodnutím „být úspěšný“, musí zvolit svou cílovou skupinu zákazníků. Vymezit spotřebitele, na kterého svou činnost zaměří.
Díky globálnímu charakteru Internetu není obchodník omezen jako „kamenný tradiční“ obchod spádovou oblastí a lokální konkurencí. Jeho zákazníkem může být v podstatě kdokoli, bez ohledu na region. Protože světový Internet je ve svém vývoji dál a konkurence v zahraničí je silnější, doporučuji orientovat se na český trh. Významnou výhodou je znalost místních poměrů a zejména znalost jazyka a kultury.
Česká internetová populace je ve své podstatě již specifickou cílovou skupinou, která má společný právě zájem o Internet a práci s tímto médiem. Přístup k Internetu má podle Media Projektu nyní asi 20% občanů České republiky. Ale za aktivní uživatele lze považovat podle různých odhadů pouze 3,5 - 6% Čechů.
Pro potřeby správné volby cílové skupiny, nechci-li omezit definování cílového trhu pouze na blíže neurčený a různorodý okruh lidí pracujících s Internetem, je třeba vycházet ze struktury těchto uživatelů. I když prognózy vývoje počtu uživatelů naznačují trend celkového růstu počtu internetových uživatelů, nepředpokládá se, že dojde k výrazné změně jejich struktury. Tato změna bude spíše pozvolná.
Demografické prostředí českého Internetu charakterizují následující faktory:
Dominantní postavení mužů v české internetové populaci 79% uživatelů českého Internetu jsou muži. Pro internetového obchodníka je tento údaj zajímavý, protože naznačuje sílu mužského prvku v této oblasti. Ale jak jsem již přiblížila v předešlých kapitolách, v průběhu posledních čtyř let vzrostl relativní podíl žen na Internetu z necelých 10% na současnou hodnotu 21% a tento nárůst naznačuje možnosti internetového trhu v orientaci na ženy. Jejich relativní podíl je sice stále mnohem menší než význam druhého pohlaví, ale trend se vyvíjí směrem k růstu ženské složky v následujících letech. Na základě uvedených faktů, lze konstatovat, že v současné době jsou to zejména muži, kteří jsou na českém Internetu pro obchodníka zajímaví, ale s rostoucím významem ženských uživatelů Internetu jejich dominantní postavení bude klesat. O významu muže - spotřebitele - na virtuálním trhu jsou čeští internetoví obchodníci přesvědčeni. Napovídá tomu sortimentní struktura obchodů. Podle stavu k 15. 3. 2001 bylo na vyhledávači Centrum.cz zaregistrováno celkem 2351 obchodů; 138 obchodních domů a 2213 prodejen zaměřených na specifický sortiment a jeho hloubku. Z tohoto počtu pak převažují prodejny s výpočetní technikou, které tvoří 12,6%; 8,2% obchodů nabízí komunikační techniku a 7,6% jsou virtuální obchodní servery zaměřené na spotřební elektroniku. Předpokládanou cílovou skupinou právě jmenovaných sortimentních položek jsou zejména muži. Ovšem počet prodejen orientovaných na zmiňovaný sortiment a jejich relativní zastoupení v celkovém počtu obchodů ještě neznamená, že právě tyto prodejny jsou úspěšné. Průměrný věk uživatele, který se pohybuje v rozmezí 28-30 let Průměrný věk uživatele Internetu je 28 až 30 let. Informace o struktuře českého obyvatelstva a údajích o podílech lidí využívajících Internet v rámci jednotlivých věkových skupin uvádějí tyto hodnoty:
Tab. č. 4.1 Tab. č. 4.2 Na základě výše uvedených podílů lze složení věkové struktury uživatelů Internetu, tedy struktury potenciálních zákazníků elektronického obchodu, zhodnotit takto:
Tab. č. 4.3 Nejvýznamnější cílovou skupinou jsou tedy lidé ve věku 15-49 let. Ale protože věková skupina uživatelů 15-19 let jsou lidé, kteří jsou převážně závislí na rodičích a nemají vlastní příjem, nepředpokládám, že jsou z hlediska cílové skupiny pro virtuální obchod podstatní. Jejich důležitost vzroste až v okamžiku přesunu do vyšší věkové skupiny. Významnější z tohoto pohledu jsou lidé ve věku 20-49 let. Přesto lidé starší 40 let využívají Internet zejména k práci. Graf č. 4.1 Na základě uvedených údajů se jako nejvhodnější a největší cílová skupina jeví populace ve věku 27-35 let. Tito lidé uzavírají manželství, případně trvalá partnerství (v současné době je nejpravděpodobnějším věkem uzavření sňatku je 25-29 let a sňatkový věk se stále zvyšuje), zařizují si byt, mají malé děti (průměrný věk matky při narození dítěte je 26,6 let)6. Většina uživatelů se připojuje ze zaměstnání Přestože roste počet těch, kteří se na virtuální pavučinu připojují z domácností (v období říjen 1998 až červenec 2000 stoupl počet uživatelů, kteří se připojují z domácností o 20% na 63% všech uživatelů Internetu, kteří mají přístup k této formě připojení), pořád se nejvýznamnější část uživatelů připojuje právě ze zaměstnání (73%). Protože se jedná o lidi, kteří pracují s Internetem, tedy s počítačem, jsou to převážně úředníci a lidé zaměstnaní v kancelářích (70,6%). Pracovní doba, těchto lidí, se pohybuje mezi 8-18 hodinou. To je údaj, který má pro internetového obchodníka veliký význam zejména proto, že otevírací doba „kamenných“ obchodů se kryje s pracovní dobou těchto lidí. Výjimkou je snad pouze centrum Prahy a dnes i supermarkety a hypermarkety, které mají otevírací dobu prodlouženou až do večerních hodin. Pro tyto uživatele by bylo tedy časově výhodnější nakoupit zboží, vyjma zboží denní potřeby, přes Internet. Připojení z práce identifikuje také prostor pro prodej zboží firmám, jako konečnému spotřebiteli. Například výpočetní techniku (12,6% všech českých elektronických obchodů), komunikační techniku (8,2%), ale také kancelářské potřeby (na kancelářský sortiment se v ČR orientuje 4,6% Internetových prodejen). Výhodou volby této cílové skupiny je vyšší potenciální obrat. Ale nesnadné je postavení elektronických prodejen vůči trvalým dodavatelům, s kterými firmy spolupracují. Vysoká úroveň vzdělanosti uživatelů Internetu Více než 37% internetové populace má ukončené vysokoškolské vzdělání, další 14% právě vysokou školu studuje a 40,9% má ukončené středoškolské vzdělání. Lze předpokládat, že s rostoucím počtem uživatelů bude jejich průměrná vzdělanost sklesat, ale tento pokles nebude z krátkodobého hlediska radikální. Vysoká vzdělanost uživatelů koresponduje s faktem, že 3/4 uživatelů se připojuje z práce. Shrnutí cílové skupiny Nejvhodnější a zejména nejširší cílovou skupinou pro internetový obchod je podle výše uvedených předpokladů věková skupina 27-35 let, lidé s minimálně středoškolským vzděláním a pracující v kanceláři.
Z předchozí kapitoly vyplynula nejvhodnější cílová skupina zákazníků, na kterou by se tvůrci virtuální prodejny měli zaměřit. Jedním ze základních předpokladů vybudování úspěšné prodejny na internetové síti, je vybavit ji sortimentem, který odpovídá požadavkům vytýčené cílové skupiny.
Výhody úzké specializace, které se projevují v tradičních obchodech - umožnění vystavení jen konkrétního typu prodávaného zboží, výběr z širokého spektra výrobců konkrétního produktu, nabízení specialit, poskytnutí odborné pomoci, rady, celková atmosféra prodejny přizpůsobená prodávanému sortimentu, patří neoddělitelně k internetové prodejně. Jmenovaná specifika, zejména hloubka specializované nabídky, jsou totiž pro prodej pomocí Internetu výraznou konkurenční výhodou oproti kamennému obchodu. Neoddělitelnou.
Nabízí se tedy otázka šíře sortimentu. Možnosti Internetu dovolují nabídnout zákazníkovi velké množství různých druhů produktů bez vysokých nákladů na vystavení zboží, na pronájem prodejních ploch či nákladů na prodejní sílu. Internet nabízí prostor pro rozvoj specializovaných prodejen s širokou nabídkou specifického typu zboží. Domnívám se, že pro zákazníka je pohodlnější najít na jednom místě více různých výrobků a nemuset „odcházet“ z prodejny.
Výraznou většinu internetové populace tvoří muži. I když jejich pozice je postupně oslabována přílivem ženské složky, jsou stále dominantní. Z tohoto důvodu vhodným sortimentem pro internetový prodej je zboží orientované především na muže – do této kategorie výrazně spadají softwarové a hardwarové produkty.
Cílovou skupinou jsou lidé ve věku 27-35 let. Sortiment, který nabízí prodejna, musí být pro ně. Lidé v tomto věku se osamostatňují, budují si své zázemí, uzavírají manželství, případně trvalá partnerství, zařizují si byt, mají malé děti.
V současné době panuje trend udržování zdravého životního stylu a aktivního využíti volného času, který právě lidé v této věkové skupině výrazně sledují. Proto se jako vhodné zboží jeví např. sportovní vybavení. Ale nabídnout lze i jiné způsoby trávení volného času, např. prodej knih, hudby. Prodej knih a hudby přes Internet se podle průzkumů jeví jako velice perspektivní už v současné době, vykazuje rostoucí trend a uživatelé ho spojují s malými obavami ohledně nákupu. Na českém internetovém trhu existuje již nyní v této oblasti velká konkurence s velice silnou pozicí (prodej hudby: www.albumcity.cz, www.bontonland.cz, www.vltava.cz; prodej knih - www.vltava.cz, www.knihservis.cz, www.ceskyamazon.cz, www.grada.cz,a další). Vývoj směřuje také k prodeji hudby nikoli na fyzickém médiu, ale hudby jako informace v odpovídajících formátech (např. MP3). Velkou konkurencí je typický i jiný typ zboží pro volný čas a zábavu vyjma hudby a knih, až 6,2% internetových prodejen nabízí tento sortiment, a na sportovní potřeby je zaměřeno necelých 5% internetových obchodů. Což je v absolutních údajích asi 140 prodejen s výrobky pro volný čas a 100 prodejen sportovního zboží. Ukazuje se, že velké rezervy jsou také v prodeji dárkového zboží na Internetu. Nejedná se o každodenní zboží a kupující chtějí někoho obdarovat často věci novou, neotřelou a hlavně takovou, která by potěšila. V tomto případě však budou na prodejce kladeny stále větší požadavky, nejen v oblasti sortimentu, ale zejména v schopnosti prodejce pomoci kupujícímu vybrat nevhodnější dárek pro obdarovávaného.
Zajímavou kategorií nabízeného zboží prostřednictvím Internetu jsou letenky. Internet je efektivnější, přehlednější a zejména rychlejší alternativou rezervace či nákupu tohoto zboží. Vzhledem k úspoře času, který by bylo nezbytné vynaložit na osobní návštěvu zprostředkovatele letenek, lze předvídat stále výraznější využívání nákupu pomocí Internetu. Podobně lze odhadovat také rozvoj prodeje vstupenek.
Při volbě sortimentu internetové prodejny je vhodné zaměřit se na charakter představitelů cílové skupiny Internetu. Jsou to lidé uzavírající manželství, partnerství a zařizující si své byty. Uvážíme-li, že jsou to převážně lidé zaměstnaní v kancelářích, jejichž pracovní doba se kryje s běžnou otevírací dobou kamenných obchodů, otevírá se veliký prostor pro internetový prodej.
Nepředpokládám, že velkorozpočtové nákupy tykající se zařízení, které tvoří základní ráz bytu (například nábytek) bude nakupován přes Internet. Jedná se o zboží, kterému jsou partneři ochotni věnovat svůj volný čas a zajít si ho vybrat do tradiční prodejny. Ale velký prostor pro internetový prodej vidím v také ostatním vybavení, bez kterého se dnes žádná domácnost neobejde, ale které netvoří jednotkově při nákupu tak výraznou část rodinného rozpočtu, přesto je třeba vynaložit čas na jejich pořízení. Na základě předpokladu, že jsou to lidé pracující v kancelářích, jejichž pracovní doba se kryje s otevírací dobou tradičních specializovaných obchodů, lze soudit, že pro mladé páry je časově výhodnější si tento typ zboží nakoupit ve virtuální prodejně, než volný čas trávit v obchodech.
Doporučený sortiment:
Služby zvyšují přitažlivost internetového obchodu a doplňují prodávaný sortiment. Základní službou, kterou musí internetový obchod svému zákazníkovi nabídnout, je poskytnutí informací o výrobku potenciálnímu kupujícímu. V budoucnu bude význam informací růst společně se zvětšující se internetovou gramotností uživatelů.
Virtuální prodejna pomocí informací vyvažuje nevýhodu nemožnosti se zboží dotknout. Základem je a bude obrázek nabízeného produktu. S rozvojem technologií a se zrychlováním internetového připojení v budoucnu nepůjde pouze o fotografii, ale otevírá se zde prostor pro využití i webové kamery k snímání produktu ze všech možných úhlů a stran.
Poskytovaná data musí být co nejobsáhlejší. Je ale nereálné velké množství údajů poskytovat přímo v databázi internetové prodejny u konkrétního výrobku. To by mohlo zákazníky, které další data nezajímají (nakupují například varnou konvici a stačí jim vědět její obsah, výkon a ke spokojenosti stačí, že je nabídnuta v modré barvě, která ladí s interiérem kuchyně) odradit. V základní nabídce postačí několik základních důležitých parametrů.
Prodejní server musí být ale schopen dodat náročnějšímu klientovi více informací (více technických parametrů, vlastností výrobku, přesné znění atestů, certifikátů, hygienické normy, odborný názor specialisty, doporučení designéra, bytového architekta, názor obchodu…). Způsoby jak to nejlépe udělat jsou různé, vhodnou volbou je např. forma aktivních odkazů na stránky firem, které zmiňované zboží přímo vyrábí, nebo na další část obsáhlejší databáze virtuální prodejny. Tedy nabídnout klientovi informace, které tradiční kamenný obchod nikdy neměl a zřejmě nikdy mít nebude, protože prodavači nejsou schopni tato data pojmout. Za velice účinné, zejména z hlediska upoutání pozornosti zákazníka, jsou považovány také komentáře a žebříčky zboží (nejnovější, nejnakupovanější, nejlevnější…). Tato služba zákazníkům nejen nabízí informaci o výhodné koupi, ale vede ke zvyšování návštěvnosti takto vyzdvihnutých titulů. Informace mohou mít také podobu možnosti pohodlného vyhledání dalších výrobků firmy,v případě knih třeba kompletní bibliografii daného autora. Vyjednávací síla se přesouvá od prodejců ke kupujícím, neboť se radikálně snižují náklady na změnu dodavatele (konkurenční dodavatel je jen "kliknutí odsud") a zdarma je k dispozici obrovské množství informací o produktech a jejich cenách. Na druhé straně se kupující mohou cítit zaskočeni touto mocí, která se jim nyní dostává. Chtějí mít možnost nakoupit na jednom místě, chtějí přesné informace a rady, kterým mohou věřit. Prodejci však nejsou v pozici, kde by mohli nabídnout rady nedotčené vlastním zájmem. Právě to otevírá příležitost pro třetí strany - infoprostředníky. Rychlost, rozsah a přístupnost informací na Internetu a nízké náklady na jejich distribuci a správu vytvářejí nové obchodní příležitosti. Infoprostředníci mohou sbírat informace od kupujících a prodávajících, přidávat k nim vlastní hodnotu a předávat je těm, kdo ocení jejich užitek.
Na Internetu chybí při nakupování osobní prvek (ostatní lidé v prodejně, prodavač), který hraje při tradičním nakupování důležitou roli a je významným psychologickým faktorem. To je třeba vyvážit jinak. Nejjednodušší formou zapojení osobního prvku do internetové prezentace je umožnit klientům vyjádření vlastního názoru na výrobek. Tím dojde nejen k doplnění informací o výrobku ze spotřebitelského hlediska, ale působí to také psychologicky (obchod se zajímá o to, jak jsem se zbožím spokojen – lze požádat zákazníka při koupi nebo při dodání konkrétního zboží o jeho názor – poprodejní komunikace). Již dnes je tento způsob doporučování výrobků úspěšně aplikován na prodejním serveru Vltava (www.vltava.cz).
Osobnost prodavače dotváří atmosféru tradiční prodejny. Internetové možnosti jsou odlišné. Technické. Atmosféru prodejny lze doladit použitými barvami. Na základě psychologie barev lze jednotlivé oddělení prodejního serveru ladit v odlišných barevných kombinacích (např. oddělení lůžkovin – tmavě modrá; oddělení bílé techniky – bílá, oddělení nádobí – světle hnědá…).
S technickým dospíváním Internetu a s možností použití nových technologií a programových aplikací se bude postupně přizpůsobovat obchod přáním zákazníka. Při registraci lze klientovi nabídnout možnost volby barevné kombinace stránek, podle svého přání a toho, co je mu příjemné (dnes podobnou službu nabízí např. www.email.cz), dotvořit prodejnu pomocí odpovídajícího pozadí (prodej kuchyňského nádobí – na pozadí může být jemný obrázek kuchyně). To souvisí opět se zrychlováním internetového připojení, aby si internetový „surfař“ mohl svůj nákup užít a vychutnat si jej.
Dodací lhůty objednaného zboží nesmí být dlouhé. Dnes jsou standardem běžné dodací lhůty 5-10 dní (www.vltava.cz, www.albumcity.cz), u speciálních položek zboží, které nejsou běžně dostupné se doba dodání pohybuje v rozmezní 10-15 dnů (výjimečné nejsou ani delší dodací lhůty). Svou roli hrají také náklady na dopravu zboží.
V problematice dodání zboží dnes tradiční obchody s převahou vedou nad prodejnami internetovými. Jejich základní výhodou je, že zákazník si může koupené zboží okamžitě odnést domů. K posílení pozice internetového prodeje, nejen na českém trhu, je potřeba zlepšit dodavatelské řetězce a zkrátit tak dobu doručení objednaného zboží spotřebiteli na minimum. Případně nabídnout možnost výběru způsobu doručení zboží s nabídkou cenových odlišení jednotlivých alternativ.
Cestou jak vyjít spotřebiteli vstříc, je také nabídka dodání zboží zdarma při nákupu převyšující určenou sumu. 4.3.5 Další služby
Dá se mezi ně zařadit například:
Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který produkuje příjmy. V následující podkapitole uvedu některé principy ovlivňující výši ceny zboží prodávaného prostřednictvím Internetu a zaměřím se na směry rozvoje plateb za takto nakoupené zboží.
Obchody a obchodní domy, které mají svou kamennou podobu (nebo výrobci, kteří své produkty prodávají tradiční cestou) a nově vstupují do prostředí Internetu, mohou při tvorbě své cenové politiky vycházet z výhody zkrácení distribučního kanálu. Následující schéma zobrazuje distribuční řetězec na tradičním kamenném trhu. Protože tyto subjekty, které využívají již tradiční způsob prodeje zboží, již mají vybudováno zázemí např. ve formě skladů, využití nákupu prostřednictvím Internetu jim umožní vypustit některé články distribučního řetězce. Krátký řetězec umožňuje snížit cenu zboží pro konečného spotřebitele, protože jsou vynechány běžné mezičlánky distribuce. Předpokládám, že této podstatné výhodě budou elektronické prodejny věnovat v následujících obdobích více pozornosti. Právě cena jako složka marketingového mixu, je jedním z klíčových faktorů ovlivňujících konečné rozhodnutí spotřebitele. Výhoda snížení ceny prostřednictvím poklesu nákladů zkrácením distribuce však není zcela podstatná u virtuálních prodejen, které svou činnost zahajují bez tradičního kamenného zázemí. Pro takovéto prodejny je nezbytné vybudování kancelářských a skladových prostor a tyto náklady se odrazí ve výši prodejních cen. V rámci Internetu je velice snadné porovnat ceny zboží v různých prodejnách. Proto cenová hladina internetových prodejů bude zřejmě stále nízká. Výjimku luxusní zboží, zboží, jejichž koupě je prestižní záležitostí. V tomto případě vysoká cena pozitivně dokresluje celkový dojem z nákupu. Ceny doplňkových služeb sice ovlivní výslednou kupní částku, ale kupující jim nevěnují tak velkou pozornost, jako základní ceně zboží. Pro udržení stálého zákazníka se ovšem vysoké ceny doplňkových služeb (poštovné a balné…) nejeví jako vhodná strategie. Musí-li klient v konečné fázi za výrobek zaplatit částku výrazně převyšující základní výši ceny kupovaného zboží, může to vést k negativnímu dojmu z celého nákupu a negativním referencím. Internet redukuje transakční náklady a stimuluje tak ekonomickou aktivitu. Bankovní transakce přes Internet stojí 27x méně než přes bankovní terminál a 52x méně než přes telefon, což se také může a v budoucnu jistě odrazí v cenách zboží prodávaného prostřednictvím Internetu. 4.4.2 Dotování cen z reklamních příjmů V teoretické části jsem zmínila možnost dotování prodejních cen příjmy z reklamy zobrazované na stránkách. Nemyslím si, že je to způsob jak snížit cenu. Blíže se k tomuto tématu vrátím v kapitole o komunikaci. 4.4.3 Způsoby plateb
Internetové obchody směřují úhrady koupeného zboží směrem k internetovému bankovnictví již nyní a lze předpokládat, že tento trend bude v příštích obdobích sílit. Zachování tradičních způsobů úhrady nákupu zůstane doplňkovou službou zákazníkům, ale dominantní postavení získají bezhotovostní platby, mikroplatební systémy a vzhledem k penetraci České republiky mobilními telefony také technologie GSM Banking.
Cílem komunikace virtuálního obchodu směrem k potenciálním či stávajícím zákazníkům je v první řadě přilákat je na stránky prodejny. Dalším krokem je pak zákazníka přesvědčit o výhodnosti nákupu zboží právě v tomto konkrétním obchodě a prodat mu zboží k jeho spokojenosti.
Při propagaci internetové prodejny se jeví jako nevhodnější způsob oslovení cílové skupiny potenciálních zákazníků virtuálního obchodu. V současné době existují různé formy zobrazování internetové reklamy.
Nejvýznamnější z nich jsou reklamní proužky (banners), které si udržují vysoký relativní podíl na celkovém objemu finančních prostředků investovaných do reklamy na Internetu:
Výše uvedené formy prezentace reklamy na Internetu jsou v současnosti považovány za běžné a používá je většina serverů (včetně elektronických obchodů). Ovšem objevují se také názory, že se jedná o překonané velikosti a je třeba přijít s něčím novým. Rozvoj reklamního trhu Internetu bude souviset s většími reklamními plochami:
Internetový obchod musí zvážit, zda svou vlastní propagaci svěří reklamní agentuře, nebo zda bude svou propagaci zajišťovat sám. Rozhodnutí závisí také na velikosti virtuální prodejny. Předpokládám, že i Internet se bude rozvíjet směrem k profesionalizaci reklamy, a proto bych doporučila, zejména větším elektronickým prodejnám, které spoléhají na přísun zákazníků |
