1. ÚVOD

Společnost Severomoravská energetika, a.s. je podnikem se širokým spektrem činností, které převážně souvisí s hlavním předmětem jejího podnikání, jímž je nákup, distribuce a prodej elektrické energie. Společnost tak tvoří spojovací článek mezi producenty elektrické energie a konečnými zákazníky.

Podnik působí také jako velkoobchod s elektromateriálem. Dodává jak materiál k venkovnímu použití, nazývaný elektromontážní, tak i materiál elektroinstalační, jenž nachází své uplatnění v interiérech.

Obchodní činnost s tímto zbožím má za úkol útvar materiálně-technického zabezpečení SME, a.s. Působí na trhu bývalého Severomoravského kraje. Jeho zákazníky jsou firmy nakupující výše zmíněný materiál pro svou další podnikatelskou činnost, z čehož vyplývá, že předmětem zájmu útvaru MTZ je trh průmyslových a obchodních organizací, nazývaný též business trhem.

Mezi nejdůležitější zákazníky na tomto trhu patří firmy provádějící elektromontáže, elektroinstalace, stavební a obchodní činnost v dané oblasti. Konkurenci pak tvoří ostatní velkoobchodní firmy s elektromateriálem.

Diplomová práce je zpracovávána pro útvar MTZ a jejím tématem je „ Analýza trhu s elektroinstalačním materiálem na severní Moravě“. Její téma bylo určeno po konzultaci s pracovníkem týmu, který realizoval obdobnou analýzu trhu v minulém roce. Na její výzkumné části jsem měl možnost spolupracovat.

Cílem diplomové práce je analyzovat a popsat současnou situaci na trhu a dále poskytnout náměty a doporučení k činnostem, vedoucím ke zlepšení pozice společnosti SME, a.s., jakožto dodavatele elektromontážního a elektroinstalačního materiálu na výše specifikovaném trhu.

2.

PROFIL SPOLEČNOSTI - SEVEROMORAVSKÁ ENERGETIKA, A. S.

2.1 Charakteristika společnosti SME, a.s.

2.1.1 Úvodní představení společnosti

Severomoravská energetika a.s. je energetickou společností s širokým spektrem dalších navazujících i nenavazujících podnikatelských činností. Tuto diplomovou práci zpracovávám pro úsek materiálně-technického zabezpečení firmy, a proto bych rád blíže specifikoval firmu SME, a.s., jejíž nedílnou součástí zmíněný úsek je.

Současné společnosti lze poměrně dobře charakterizovat prostřednictvím vyjádření jejich poslání. I já bych ho použil k vyjádření základní podstaty dané energetické firmy.

Poslání firmy:

„Severomoravská energetika, a.s., se v souladu s přípravou na uvolňování elektroenergetického trhu v ČR zaměřuje na poskytování špičkových služeb všem zákazníkům ve standardu srovnatelném s vyspělými zeměmi s důrazem na kvalitní a bezporuchovou dodávku elektřiny. Společnost chce být perspektivním zaměstnavatelem skutečných profesionálů a při svých aktivitách vždy postupovat v souladu se zájmy akcionářů a s ohledem na ochranu životního prostředí.“ [10].

Další informace o firmě SME, a.s., jsou obsaženy v tabulce, která je součástí  přílohy č.1. Jsou zde údaje o počtu zaměstnanců, jejich průměrné mzdě, největších dodavatelích a další.

2.1.2 Vznik a dosavadní vývoj společnosti

Před dvěma lety si Severomoravská energetika, a.s., připomněla osmdesáté výročí založení. Dne 28. února 1919 byla v Přerově založena společnost Středomoravské elektrárny.

Od tohoto okamžiku se datuje historie energetiky na severní Moravě a ve Slezsku. SME, a.s., procházela vlivem společenských změn, postupující elektrizací i rozvojem průmyslu, velkými organizačními a odbornými proměnami, které kulminovaly současně s přeměnou politických poměrů na konci 80. let.

V rámci restrukturalizace došlo k vyčlenění podniku z koncernu ČEZ. 1. července 1990 došlo k zaregistrování státního podniku Severomoravské energetické závody, který se stal samostatným regionálním distribučním podnikem.

Dne 1. ledna 1994 byla společnost zapsána do obchodního rejstříku pod názvem Severomoravská energetika, a. s., a stala se právním nástupcem společnosti s bohatou, úspěšnou a dlouholetou tradicí.

2.1.3 Hlavní obory podnikatelské činnosti

SME, a. s., se svými aktivitami zařazuje mezi podniky veřejných služeb a jejím základním předmětem podnikání je nákup, prodej a distribuce elektrické energie, které v praxi představují přibližně 90 % všech aktivit společnosti. Pro zpracování mé diplomové práce je však důležitý vedlejší předmět podnikání a tím je nákup a prodej elektroinstalačního materiálu. Právě analýza situace na trhu s výše zmíněným materiálem je mým úkolem.

Mezi hlavní činnosti SME, a. s., zejména patří:

• nákup, výroba, rozvod a odbyt elektrické energie včetně poskytování služeb souvisejících s dodávkou, odběrem nebo používáním elektrické energie,

• údržba, opravy, rekonstrukce a modernizace energetických zařízení a zařízení dispečerské řídicí techniky,

• výstavba energetických děl a zařízení potřebných pro jejich provoz včetně dispečerské řídicí techniky a technických prostředků k řízení spotřeby elektrické energie,

• dispečerské řízení elektrizační soustavy 110 kV a nižších napěťových stupňů,

• výroba, instalace a opravy elektronických zařízení a elektrických strojů a přístrojů

• projektování elektrických zařízení,

• výroba, opravy a montáž měřidel,

• provozování středisek kalibrační služby,

• montáž, opravy, údržba a revize vyhrazených elektrických zařízení a výroba rozvaděčů nízkého napětí.

2.1.4 Způsob řízení a organizační struktura společnosti

Společnost přecházela v minulých letech postupně na procesní systém řízení. V návaznosti na to byl zaveden nový informační systém provozu a rozvoje, pokračoval vývoj dispečerského řídícího systému, telekomunikací, řízení kvality, enviromentální politiky a dalších. Poté byli vybráni nositelé výše zmíněných procesů a začaly se vytvářet pružné pracovní týmy.

Výsledky tohoto přechodu se začínají postupně projevovat především ve zvýšení produktivity práce a motivace zaměstnanců.

Základní schéma organizační struktury společnostitvoří přílohu č. 2. Dále je uvedena základní charakteristika hlavních organizačních jednotek a jejich činnosti.

Správa společnosti

Severomoravskou energetiku, a. s., řídí generální ředitel, který zastává nejvyšší výkonnou a řídící funkci ve společnosti. Vnitřní organizační uspořádání společnosti je rozčleněno na funkční a operativní organizační jednotky.

Funkční organizační jednotky (sekce) – tvoří správu společnosti, jsou vedeny řediteli sekcí a zajišťují řídící činnost společnosti.

Operativní organizační jednotky (rozvodné závody) – vykonávají na vymezeném území v rámci společnosti převážně výkonné činnosti související s provozem a údržbou energetických systémů a jsou řízeny řediteli jednotlivých rozvodných závodů.

Provozní sekce zajišťuje dispečerské řízení soustavy vysokého napětí, provoz integrované digitální sítě SME, a. s., provoz řídících systémů na dispečerských centrech a rozvodnách a realizuje výstavbu řídících systémů na dispečincích a rozvodnách.

Technická sekce zajišťuje strategické a ekonomické rozvojové studie společnosti, rozvoj nových prvků a technologií pro distribuční soustavu, zabezpečuje projektové práce pro elektrické rozvodny a transformovny, programy investiční výstavby a realizaci většiny staveb, zavádí systém jakosti a další.

Obchodní sekce navrhuje pravidla obchodní strategie při styku se zákazníky a dodavateli. Sjednává podmínky nákupu a prodeje elektřiny a dalších předmětů obchodní činnosti a navrhuje a řídí obchodní propagaci společnosti.

Ekonomická sekce zabezpečuje účetní evidenci firmy, zajišťuje vztahy ve finanční oblasti, řídí finanční toky firmy, rozpracovává záměry společnosti do ekonomické podoby ve formě plánu a rozpočtů, vyhodnocuje a analyzuje dosahované výsledky, zpracovává předpoklady budoucího ekonomického vývoje společnosti a odpovídá za sestavení metodiky pro uplatňování ekonomického řízení společnosti.

Personální sekce všechny své aktivity směřuje k plnění všech součástí podnikové vize, strategie a poslání, které se týkají zaměstnanců společnosti. Vytváří zásady odměňování a motivace zaměstnanců. Dále řídí personální, motivační a mzdové procesy ve společnosti.

Sekce správy a legislativy buduje koncepci organizace společnosti a strategii firemní komunikace, prostřednictvím týmu pro reengineering navrhuje řešení a postupy racionalizace, inovace a přeměny všech základních procesů a činností společnosti s cílem zvýšení výkonnosti.

Sekce informačních technologií prostřednictvím informačních systémů a informačních technologií poskytuje maximální podporu rozhodujícím podnikovým záměrům, cílům a hlavním podnikovým procesům, a to prostřednictvím rozvoje, projektování, integrace, správy a provozování informačních systémů a technologií.

2.1.5 Charakteristika činnosti útvaru materiálně-technického zabezpečení SME

Funkci velkoobchodu s elektromontážním a elektroinstalačním materiálem plní ve firmě úsek materiálně-technického zabezpečení, který má kromě svých povinností vyplývajících již z jeho názvu na starost také vše co souvisí s výše zmíněným obchodem.

Úsek MTZ nabízí komplexní sortiment elektromontážního a elektroinstalačního materiálu, přičemž základní druhy materiálu jsou vždy okamžitě k dispozici ve skladech a speciální materiálové položky lze získat prostřednictvím objednávky.

Mezi základní druhy materiálu patří:

• kabely a rozvaděče,

• svítidla a skříně,

• jističe a spínače,

• měniče a stykače,

• svorky a tlumivky,

• konzolový materiál.

Výrobky jsou dodávány zákazníkům prostřednictvím velkoobchodních skladů, jejichž rozmístění relativně kopíruje strukturu center jednotlivých rozvodných závodů s přihlédnutím k jejich geografické vzdálenosti. Toto je důležité především proto, aby nedocházelo ke špatnému pokrytí nebo naopak k redundanci odběrných míst.

Prodejní sklady jsou rozmístěny v těchto lokalitách:

• Žabeň u Frýdku-Místku,

• Opava,

• Přerov,

• Valašské Meziříčí,

• Zábřeh na Moravě.

2.1.6 Analýza silných a slabých stránek společnosti jako velkoobchodu s elektroinstalačním materiálem.

Každá společnost je charakterizována nejen výše zmíněnými údaji, ale také tím, v čem spočívají její přednosti a v čem má naopak nedostatky. K tomuto účelu přispívá i dále uvedená analýza silných a slabých stránek společnosti, kterou lze označit za analýzu vnitřní.

Silné stránky:

• finanční stabilita - vyplývá z charakteru společnosti jako přirozeného monopolu s téměř zaručenou poptávkou,

• provázanost se státem - vlastnické propojení s Fondem národního majetku,

• dobrá vyjednávací pozice ve vztazích s dodavateli - velké odebírané množství a dobré jméno firmy,

• spokojenost zákazníků se vstřícností a odbornými schopnostmi zaměstnanců,

• dobré pokrytí severní Moravy distribuční sítí - SME, a.s., má své hlavní prodejní sklady v Žabni u Frýdku-Místku, Opavě, Přerově, Valašském Meziříčí a Zábřehu na Moravě.

Slabé stránky:

• velmi nízký tržní podíl na trhu s elektroinstalačním a elektromontážním materiálem,

• malá známost firmy jako dodavatele elektromontážního a elektroinstalačního materiálu,

• nedostatečné využití Internetu při komunikaci s okolím,

• nedostatečné využití lidského potenciálu uvnitř útvaru i v okolí,

• nízká flexibilita a rychlost reakcí na změny podmínek na trhu,

• nespokojenost zákazníků s cenami, dodacími a platebními podmínkami.

Při zpracování kapitoly byly použity zdroje [9,10,11].

2.2 Analýza makroprostředí

Business trh je stejně jako trh spotřebitelský značně ovlivněn faktory makroprostředí, které výrazně ovlivňují stranu nabídky i poptávky. V konkrétním případě poptávka po elektroinstalačním materiálu je odvozena z poptávky na spotřebitelských trzích a proto se budou některé charakteristiky vztahovat k vývoji primární poptávky. Při analýze makroprostředí jsou využity údaje získané z Českého statistického úřadu a Ročenky Hospodářských novin [1].

1. Politicko-právní prostředí

Česká republika je stát s demokratickým zřízením a všemi klasickými složkami moci, včetně kontinentálního systému práva a jeho specifik.

Právní systém spěje postupně k úplné kompatibilitě s právem Evropské unie, do níž stát směřuje. Se změnou právního systému souvisí určité problémy přechodu k novým normám. Tyto jsou způsobené velkým množstvím nových úprav a častou novelizací legislativy v posledních letech.

Za nejdůležitější zákony upravující podnikání obecně, ale i v oblasti elektroenergetiky, případně elektroinstalací, lze považovat:

• Obchodní zákoník 513/91 Sb.,

• Zákon o živnostenském podnikání 455/91 Sb.,

• Zákon o konkurzu a vyrovnání 328/91 Sb.,

• Zákon o ochraně hospodářské soutěže 63/91 Sb.

Dalšími důležitými normami ovlivňujícími podnikání na trhu s elektroinstalačním materiálem jsou:

• Zákon o hospodaření energií 406/2000 Sb.,

• Zákon o metrologii 505/90 Sb.,

• Zákon o technických požadavcích na výrobky 22/97 Sb.,

• Zákon o bankách 21/92 Sb.,

• Daňové zákony- O dani z přidané hodnoty a O daních z příjmů a podobné.

Všechny uvedené normy jsou ve znění pozdějších novel.

V regionu severní Moravy může stávající situaci ovlivnit také zákon O investičních pobídkách a především Zákon o krajích, který může přinést určité problémy společnostem organizovaným na základě dřívějšího krajského rozdělení. K nim patří i SME, a.s., protože dva nové kraje Ostravský a Olomoucký nejsou územně totožné s bývalým Severomoravským krajem.

Minulý rok byl schválen důležitý Zákon o elektronickém podpisu, který posouvá možnosti využití Internetu při bankovních operacích a jiných transakcích, u kterých je nutné zajistit bezpečnou a jednoznačnou identifikaci účastníků.

Situaci v severomoravském regionu může výrazně vylepšit předpokládaný vstup naší země do Evropské unie, ve které je věnována problematice strukturálně postižených regionů velká pozornost. Problém je řešen finanční pomocí určeným regionům ze strukturálních fondů. Z podobných fondů k nám, jakožto přistupující zemi, již dnes plynou investice například na rozvoj infrastruktury.

Velkým přínosem pro severní Moravu bude výstavba dálnice D 47, která bude jednou z největších vládních zakázek v republice a může výrazně napomoci hospodářskému rozvoji regionu.

2. Technologické prostředí

V podmínkách České republiky sehrává toto prostředí důležitou roli. Tato spočívá v téměř neomezených možnostech inovací, které se mohou stát rozhodující konkurenční výhodou.

Velice důležité postavení mezi prvky makroprostředí zaujímá rozvoj nových informačních a řídících technologií a především Internetu. Internet se stává standardem, který nastiňuje nové trendy v oblasti obchodování. Podrobnější informace o Internetu jsou obsaženy v kapitole 3.

Určitý problém, který se může stát brzdou růstu konkurenceschopnosti ekonomiky a jejího dynamického rozvoje, představuje úroveň výzkumu a vědecko-technického vývoje. Výdaje na něj se pohybují ve výši okolo 1,3 procenta HDP, což představuje ani ne poloviční úroveň zemí EU. Použito zdroje [1].

3. Sociálně-kulturní prostředí

Na business trzích má kulturní prostředí značný vliv především na obchodní zvyklosti a rozhodování při obchodním jednání.

Česká republika je v zahraničí kritizována především za vysokou míru korupce, což může negativně ovlivnit i vstup ČR do evropských struktur. Korupce se projevuje zhoršením konkurenčního prostředí, ve snížení efektivity investic a v konečném důsledku i snížení výkonnosti celé ekonomiky.

Neméně důležité jsou nákupní zvyklosti obyvatel a rychlost přijetí nových trendů. V České republice nakupuje přes Internet pravidelně jen 9 procent obyvatel; celkového počet všech uživatelů Internetu je 22 procent občanů. Toto číslo je zatím nízké a brání nástupu internetového obchodování, které nemůže proto využít úspor z rozsahu. Obchodování na business trhu je ovšem mírně odlišné a právě zde lze spatřovat největší růstový potenciál v blízké budoucnosti.

4. Ekonomické prostředí

Trh je ovlivněn těmito ekonomickými faktory makroprostředí:

• úroveň HDP - v roce 2000 se dostala téměř na úroveň roku 1990 a podle prognóz makroekonomických expertů se pravděpodobně letos dostane na úroveň roku 1989. Severní Morava se dle údajů z roku 1999 podílela na celkovém HDP 17,26 procenty.

• růst HDP - česká ekonomika se po několika letech recese a stagnace v letech 1997-1999 dostala v roce 2000 do fáze expanze. Zaznamenala růst ve výši 3,1 procenta. Předpokládá se, že tento růst bude následován letošním přírůstkem HDP v obdobné výši.

• nezaměstnanost - v roce 2000 se zastavil její nárůst a ke konci roku se dokonce snížila a pohybovala se okolo 8,5 procenta. Velký problém představuje velký rozdíl v míře nezaměstnanosti mezi jednotlivými regiony. Na severní Moravě činila v roce 1999 průměrně 14 procent, což vysoce převyšuje celorepublikový průměr. V roce 2000 byla již nezaměstnanost sledována za nové kraje Ostravský a Olomoucký. V těchto krajích v průběhu roku nezaměstnanost postupně mírně klesala. Dalším problémem regionu je strukturální nezaměstnanost, jejímž důsledkem je na jedné straně přebytek pracovních sil v jednom odvětví a na straně druhé jejich nedostatek v oborech jiných.

• stabilita a úroveň bankovního sektoru - přestavoval a stále představuje velký problém celé ekonomiky. Bankovní sektor v České republice je stále zatížen velkým objemem takzvaných klasifikovaných úvěrů a nedobytných pohledávek, které jsou pozůstatkem probíhající transformace ekonomiky. Firmy v regionu byly postiženy konkurzem na Moravia banku, který velmi ztížil jejich už tak problematickou finanční situaci. Pozitivním a prorůstovým faktorem je výše úrokových sazeb, která umožňuje podnikatelským subjektům expanzi prostřednictvím levných úvěrů.

• inflace - v letech 1999-2000 byla inflace nízká a činila 2,1 %, respektive 3,9 %. Díky její velikosti byla uvolňována měnová politika České národní banky, neboť v ekonomice nebyly dle členů bankovní rady přítomny inflační tlaky. Jejich výskyt zatím nepotvrdil ani současný ekonomický růst.

• produktivita práce - je pozitivním činitelem působícím na ekonomický růst a posílení konkurenceschopnosti ekonomiky, neboť v roce 2000 rostla rychleji než reálné mzdy

• vývoj v sektoru stavebnictví - tento sektor prochází již několik let stagnací, která nepříznivě ovlivňuje i situaci na trhu s elektroinstalačním materiálem. V tomto sektoru bylo málo perspektivních staveb, předpokládaný růst v letošním roce bude mít svůj základ v modernizaci železničních koridorů, stavbě hypermarketů a výrobních hal v nově budovaných průmyslových zónách.

2.3 Charakteristika zákazníka

Potenciálním zákazníkem jsou pro SME, a.s. všechny firmy, které nakupují elektroinstalační materiál v regionu severní Moravy a Slezska. Tento materiál nakupují na business trzích a dále ho využívají při vlastním předmětu podnikání.

Tím mohou být:

• elektromontážní práce - jsou to práce, prováděné mimo budovy, například venkovní rozvody elektřiny, montáže rozdělovačů, veřejného osvětlení a podobně,

• elektroinstalace - jsou za ně považovány práce uvnitř budov, jako instalace jističů, rozvody elektřiny do zásuvek a další,

• měření a regulace,

• revize, opravy a servis elektrozařízení,

• výroba rozvaděčů a dalších komponent elektrických zařízení,

• nákup za účelem dalšího prodeje - jsou zde myšleny maloobchodní prodejny a další jednotky v distribučním řetězci,

• stavební činnost - jde zde většinou o činnost firem, u nichž jsou elektromontážní a elektroinstalační práce součástí celé stavby,

• zařizování, renovace a úpravy interiérů.

Dle údajů Českého statistického úřadu působilo v roce 1999 v oblasti elektroinstalací a elektromontáží cca 4000 firem, z nichž cca 560 mělo víc než jednoho zaměstnance. Tyto údaje jsou však pouze orientační, skutečný počet opravdu činných firem je výrazně nižší než udávaná čísla, neboť mnohé firmy vykazují zanedbatelné objemy výkonů a některé existují pouze formálně.

Stávající zákazníci útvaru materiálně-technického zabezpečení SME, a.s. jsou děleni do tří základních skupin na základě kumulovaného obratu, který za rok firmě vytvoří. Jsou to tyto skupiny:

1. Velcí zákazníci - obrat u nich činí více než 1 milion Kč ročně, tito zákazníci jsou zákazníky stálými (i s relativně stabilním odběrem) a jejich počet je 10.

2. Střední zákazníci - obrat se pohybuje v rozmezí 0,5 až 1 milion Kč ročně, převážnou většinu těchto zákazníků lze označit též za zákazníky stálé a počet těchto zákazníků se pohybuje okolo tří desítek.

3. Malí zákazníci - nenakupují materiál za více než 0,5 milionu Kč ročně, nakupuje jich u firmy 50-70 a oproti předchozím skupinám nepatří mezi stálé zákazníky a je zde možné pozorovat značné fluktuace v nákupech.

Nejžádanějšími a nejvíce nakupovanými elektromontážními a elektroinstalačními materiály jsou (seřazeny v pořadí na základě frekvence nákupů) :

• kabely a rozvaděče,

• svítidla a skříně,

• jističe a spínače,

• měniče a stykače,

• svorky a tlumivky,

• konzolový materiál.

Zpracováno na základě výsledků výzkumů prováděných úsekem materiálně-technického zabezpečení SME, a.s., v minulých letech.

2.4 Charakteristika konkurence

Za konkurenci jsou považovány všechny velkoobchodní firmy prodávající elektroinstalační materiál zákazníkům stejného cílového segmentu, který tvoří firmy na business trhu severní Moravy.

Na základě výzkumu trhu, provedeného SME, a.s. na přelomu let 1999/2000, bylo zjištěno následující složení konkurence (včetně údajů o umístění skladů konkurentů), spolu s uvedením procentních podílů respondentů, kteří od daných firem nakupují elektroinstalační materiál.

• Janča (Ostrava a Valašské Meziříčí)36,5 %

• Argos elektro (Ostrava a Opava)31,7 %

• Elektrocentrum (Ostrava a Olomouc)22,2 %

• Elpremo (Olomouc)17,5 %

• Q-Electric (Ostrava)14,3 %

• Dabox (Ostrava)14,3 %

• Schrach- nemá v regionu pobočku7,9 %

• Hagard- nemá v regionu pobočku6,3 %

• Elektrosdružení (Třinec)6,3 %

• Ostatníméně než 1%

Ze součtu výše uvedených hodnot (je vyšší než sto procent) vyplývá, že mnoho zákazníků odebírá materiál současně od více dodavatelů, a proto se nejedná o tržní podíly jednotlivých firem. Tyto podíly je v praxi, vzhledem k výši nákladů a aktuálnosti výsledků, téměř nemožné adekvátně určit.

Za největší konkurenty jsou považovány firmy, které jsou vytištěny tučným písmem. Tato skupina firem ovládá dle informací více než dvě třetiny trhu a při současném velmi nízkém tržním podílu SME, a.s. a snaze o expanzi lze získat především zákazníky těchto firem z důvodu relativního rozdělení trhu a malé pravděpodobnosti výraznějšího růstu trhu.

Za účelem zpracování strategie získání zákazníků od konkurence byl v minulém roce realizován útvarem materiálně-technického zabezpečení firmy výzkum, v němž byly zjišťovány hlavní výhody nejdůležitějších konkurentů SME, a.s. Z nich lze získat poznatky proč je trh rozdělen daným způsobem a především podněty ke zlepšení činnosti a vyrovnání se konkurenci.

Mezi hlavní výhody konkurence patří dobrá flexibilita reakcí na podněty přicházející z trhu a větší rychlost dodávek. Také některé položky jsou vnímány u konkurence jako cenově výhodnější.

Nezanedbatelnou výhodou konkurenčních firem je propracovanější systém marketingové komunikace. Všichni hlavní konkurenti mají své internetové stránky a některé firmy úspěšně používají i jiných forem komunikace, například billboardů a inzerce v hromadných sdělovacích prostředcích.

Konkurence mívá také obvykle propracovanější osobní vztahy, jejichž původ není bohužel vždy v dobrých předchozích zkušenostech, ale spíše v oblastech, které mají blízko k šedé ekonomice a nekalosoutěžnímu jednání.

3. CHARAKTERISTIKA PRŮMYSLOVÝCH TRHŮ

3.1 Specifické rysy průmyslových trhů a trhů organizací

Trhy průmyslové a trhy organizací jsou takové, na nichž organizace nakupují zboží a služby za účelem produkce výrobků a služeb.Tyto jsou pak dále předmětem prodeje či pronájmu. Mezi hlavní odvětví vytvářející výše zmíněné trhy patří: [2,5]

1. Odvětví primární sféry:

• Dobývání nerostných surovin, zemědělství, rybářství a lesnictví

• Odvětví sekundární sféry:

• Výroba a rozvod elektřiny, plynu a vody

• Stavebnictví

• Zpracovatelský průmysl

3. Odvětví terciární sféry:

• Obchod

• Peněžnictví a pojišťovnictví

• Doprava a spoje

• Distribuce a služby

Typické rysy průmyslových trhů a trhů organizací lze shrnout do následujících bodů: [2,5]

• méně zákazníků - jejich počet je výrazně menší než na spotřebitelském trhu;

• větší zákazníci - vyskytují se zde často velké firmy, které uskutečňují rozhodující podíl nákupů;

• úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy - jsou způsobeny vlivem menší odběratelské základny, důležitosti a moci větších zákazníků;

• geografická koncentrace:

1. zdrojová - koncentrace trhu v blízkosti zdrojů;

2. tržní - koncentrace výroby a prodeje v blízkosti poptávky;

3. kapitálová - koncentrace výroby a prodeje v blízkosti kapitálu;

• závislost poptávky - poptávka je zde odvozená od přímé poptávky na spotřebních trzích, na níž je závislá;

• nepružnost poptávky - poptávka je krátkodobě relativně nepružná a změny cen se na ní příliš neprojevují;

• kolísavost poptávky - poptávka po obchodním zboží má větší sklon k nestálosti než poptávka na spotřebitelském trhu, může se zde objevit akcelerační efekt, který způsobí nepoměrně větší změny poptávky na obchodním trhu než na trhu spotřebitelském;

• profesionální přístup k nakupování - nákupčí jsou zde profesionály a rozhodují se především na základě racionálních předpokladů a kvality získaných informací;

• přímý nákup - organizace často upřednostňují nákup přímo od výrobců a délka distribučního kanálu se mění nepřímo úměrně v závislosti na ceně a složitosti produktu;

• reciprocita - vzájemně podmíněný vztah mezi dvěma subjekty, kdy jeden vystupuje v jednom obchodním případě jako dodavatel a v jiném jako odběratel;

• leasing - řada firem využívá výhod pronájmu místo toho, aby zařízení nakoupila.

Na trhu se vyskytují tyto typy průmyslových výrobků: [5]

• kapitálové vybavení a investice - představují významné finanční výdaje společnosti, jejich nákup probíhá většinou přímo bez distributorů a rozhodnutí o jejich nákupu se účastní vrcholový management;

• příslušenství - nestává se součástí finálního výrobku, pouze usnadňuje výrobní proces, nákup probíhá obvykle prostřednictvím distributorů, rozhodnutí o jejich koupi nevyžaduje schválení vrcholového managementu;

• polotovary - výrobní položky, subdodávky nebo kompletní díly, které jsou včleňovány do finálních výrobků zákazníka zpravidla bez podstatných změn;

• zpracované materiály- v průběhu výroby ztrácejí své charakteristické rysy a někdy mohou být ve finálním výrobku zcela nerozpoznatelné;

• pomocné materiály - jsou to výrobky krátkodobé spotřeby, které jsou používány k usnadnění provozu společnosti, ale nestávají se součástí finálního výrobku, nákup probíhá prostřednictvím distributorů a k jejich nákupu není třeba souhlas vrcholového managementu;

• suroviny - jsou to produkty primárních činností, jejich zdroje bývají geograficky koncentrovány, pro trhy surovin je typické sjednávání dlouhodobých smluv a vertikální integrace dodavatelů a zpracovatelů surovin z důvodů nestálosti nabídky a cenových fluktuací;

• služby - služby na průmyslovém trhu jsou zajišťovány externě ( v angličtině outsourcing) pro větší efektivitu, rychlost a nižší nákladnost z důvodu specializace externího odborníka a vyhnutí se zbytečných investic do zařízení, která jsou potřebná pro vykonávání služby.

3.2 Nákup na průmyslových trzích a trzích organizací

 

3.2.1 Nákupní proces

Při nákupu zboží a služeb procházejí organizace nákupním procesem, který může být kategorizován na tři typy nákupních situací podle toho, do jaké míry je daný nákup nový pro nakupujícího.

Mohou nastat tyto nákupní situace: [2,5]

• první nákup - nakupující nakupuje dané zboží nebo služby poprvé, musí provést mnoho důležitých rozhodnutí, trpí však informačním deficitem a musí projít všemi níže uvedenými nákupními fázemi. Při prvním nákupu je nezbytné určit specifika požadovaného produktu, cenový limit, požadavky na služby, objednávané množství, termíny dodávek a vybrat vhodného dodavatele.

• přímý opakovaný nákup - jde zde rutinní záležitostí, nakupující zná detailně dodavatele i výrobek a byl s nimi v předchozích případech spokojen.

• modifikovaný opakovaný nákup - kupující chce změnit požadavky na produkt, cenu nebo uplatnit další nové požadavky. Modifikovaný nákup je charakteristický změnou rozhodnutí na straně dodavatele i odběratele. Není proto vyloučena ani změna dodavatele. Je zde omezený počet nákupních fází a kupující má relativně dostatečné informace o produktu i dodavatelích.

3.2.2 Fáze nákupního procesu

Fázemi nákupního procesu jsou: [2,3]

1. Zjištění problému - organizace zaznamená problém nebo potřebu, jejichž výsledkem je vznik požadavku na zboží nebo služby. Problém vzniká na základě působení vnitřních nebo vnějších stimulů.

2. Základní údaje o potřebě - potřebu je nutné blíže určit. U běžného zboží zde nedochází k problémům, avšak u náročnějšího je potřeba spolupráce nákupčího s ostatními útvary podniku.

3. Specifikace produktu - odběratel musí blíže upřesnit požadované vlastnosti produktu nebo služby, může to být náročné a vyžadovat práci celého pracovního týmu.

4. Hledání dodavatele - tato fáze zahrnuje vyhledávání dodavatele ve všech přístupných zdrojích informací. Výsledkem by měl být seznam solidních dodavatelů.

5. Posuzování nabídek - odehrává se na základě získaných informací nebo osobních jednání s prodejcem dodavatele.

6. Výběr dodavatele - členové nákupního centra hodnotí v této fázi jednotlivé dodavatele na základě jejich schopností splnit jednotlivé požadavky. Poté by měl být vybrán jeden dodavatel hlavní, dodavatel sekundární a dodavatelé vedlejší. Je to z důvodu konkurence mezi nimi a hlavně proto, aby dodavatel nezískal příliš velkou vyjednávací sílu.

7. Objednávka - obsahem objednávky je podrobné uvedení všech parametrů zboží nebo služby, jejich ceny, množství, termínu dodávek atd. Dodavateli jsou preferovány paušální objednávky, které jsou základem dlouhodobých vztahů a stanovují pravidelné zásobování zákazníka potřebným zbožím na základě pevně stanovených cen.

8. Zhodnocení - hodnotí se výkon určitého dodavatele; je přitom možné použít jeden z uvedených přístupů:

• Je možné se dotazovat na konečné hodnocení uživatele.

• Dodavatel může být zhodnocen podle předem stanovených kritérií, srovná se takto požadovaný a skutečný stav.

• Porovnání skutečných nákladů s náklady na nákup předpokládanými.

3.3 Marketingový výzkum a jeho specifika na business trzích

 

3.3.1 Definování marketingového výzkumu

Marketingový výzkum charakterizuje Svobodová [6] jako „cílevědomou a organizovanou činnost směřující k opatření informací o vnějším okolí podniku, o relevantním trhu, popřípadě o některé části takového trhu.“ 

Zajišťuje všechny typy informací, které jsou pro podnik důležité a není je možno získat z některé jiné části marketingového informačního systému. Je základním předpokladem upla