|
Aktivní zahraniční cestovní ruch – incomingZÁPADOČESKÁ UNIVERZITA V PLZNI FAKULTA EKONOMICKÁ
SEMINÁRNÍ PRÁCE Aktivní zahraniční cestovní ruch – incoming
V posledním desetiletí se mezinárodní cestovní ruch zařadil výší svého obratu na přední místo ekonomických odvětví. Zároveň se stal jedním z nejvýnosnějších ekonomických odvětví na světě. V rozmezí let 1989 – 1999 (viz. Obr. č. 1.) se počet příjezdů zvýšil o 56% a příjmy (nominální) o 106%.
Mezinárodní cestovní ruch je také významným zdrojem devizových příjmů u příjezdových zemí, a to zejména v přímořských zemí jako jsou např. Řecko, Španělsko, Chorvatsko atd. a v rozvojových zemích. V ekonomicky rozvinutých zemích je cestovní ruch také na vysoké úrovni, avšak jeho bilance je pasivní [1, str. 65]. O jednu třetinu všech výdajů na cestovní ruch se dělí USA, Německo, Spojené království a Japonsko. Není to příliš velké překvapení pokud si uvědomíme, že se zároveň jedná o země s největším HDP na světě. V tomto kontextu lze potom považovat tuto pasivní bilanci příjmů a výdajů za důsledek větších ekonomických možností obyvatelstva. Země s tranzitivní ekonomikou vykazují až na rok 1995 aktivní bilanci mezinárodního cestovního ruchu [1, str. 65].
Česká republika má pro cestovní ruch příznivé podmínky. Výhodná geografická poloha ve středu Evropy, snadná dopravní dostupnost včetně letecké dopravy, přírodní krásy, historické a kulturní památky, činí z České republiky přitažlivou turistickou destinaci [1, str. 67]. Mimořádný význam cestovního ruchu potvrzuje vývoj v letech 1991 – 2001. Za deset let se příjezdy zahraničních návštěvníků zdvojnásobily, výjezdy našich občanů do zahraniční stouply o 18,1% (oprati roku 1990 o 2,7krát). Ve stejném období devizové příjmy z cestovního ruchu stouply více jak čtyřikrát (průměrně ročně o 15,4%), výdaje téměř pětkrát (průměrně ročně o 17,4%) [2]. Vývoj v letech 1993 – 2001 je znázorněn v Tab.č.1. V něm je patrný nárůst až do roku 1996 poté pokles do roku 1999 a od roku 2000 je patrno mírné oživení.
Cestovní ruch lze rozdělit na tři základní části. Jsou to domácí cestovní ruch (tzv. DCR), pasivní zahraniční cestovní ruch (tzv. outgoing) a aktivní cestovní ruch (tzv. incoming). DCR jsou pobyty realizované českými občany nebo rezidenty v České republice. Outgoing se dá definovat jako odjezdy našich občanů do zahraničí. Tato forma cestovního ruchu má negativní vliv na obchodní bilanci a snižuje saldo cestovního ruchu. Jedná se v podstatě o neviditelný dovoz služeb. Incoming neboli aktivní zahraniční cestovní ruch lze vymezit jako příjezdy zahraničních návštěvníků do České republiky. Incoming zvyšuje saldo cestovního ruchu a napomáhá kompenzovat schodek obchodní bilance státu. Příjmy, výdaje a saldo cestovního ruchu v letech 1993 – 2001 je znázorněno v Tab.č.2.
Jak již bylo v části 1.1 zmíněno incoming výrazně napomáhá svým aktivním saldem kompenzovat schodek obchodní bilance. Příjmy z incomingu jsou o to cennější, že byly získány většinou za prodej služeb, bez mimořádných nároků na dovozy. Incoming, jako neviditelný export se významnou měrou podílí také na celkovém exportu a HDP (viz Tab.č.3). Incoming a DCR přinášejí též další efekty. Významně se podílejí na rozvoji regionů, umožňují podnikání zejména malým a středním podnikům, vytváří nové pracovní příležitosti i s možností kratších pracovních úvazků.
Oblasti, do nichž se v České Republice soustřeďuje cestovní ruch, lze v zásadě rozdělit do 5 zón [1, str. 72]:
V počtu ubytovacích zařízení dominuje Budějovický a Liberecký kraj, v počtu pokojů Praha (viz Tab.č.4). Po přepočtu pokojů na počet zařízení, tzn. kolik je v průměru v každém ubytovacím zařízení pokojů, vychází v Praze cca. 33 pokojů na ubytovací zařízení a v ostatních krajích od 8 do 19 pokojů na ubytovací zařízení.
Největší skupinou zahraničních hostů využívajících ubytování v zařízení cestovního ruchu (viz. Tab.č.5) jsou hosté z Německa. Jejich podíl na celkovém počtu zahraničních hostů (35,2%) byl nejvyšší v roce 1997. Oblíbenost České republiky pro tyto hosty tkví především v snadné dopravní dostupnosti, atraktivní nabídce, příznivým cenám a jazykové vybavenosti obyvatelstva. Ačkoliv hosté z Německa stále tvoří největší podíl mezi zahraničními hosta, jejich absolutní počet se oproti roku 1997 snížil v roce 2000 o 15%. Jedním z mnoha faktorů tohoto trendu byl pokles tzv. nákupní turistiky. Dále se zde promítla nastupující hospodářskou recesi se všemi jejími průvodními znaky a přírodní katastrofy, které v minulosti sužovali Německo, a to hlavně povodně. Je třeba si uvědomit, že Němci využívají Českou republiku k tzv. druhé dovolené a mají ve zvyku při jakýchkoliv problémech tuto vynechávat. Další výrazný pokles se týkal hostů z Ruské federace a to oproti roku 1997 o 50%. Na tento pokles mělo velký vliv zavedení vízové povinnosti pro občany této země.
Česká republika má podmínky pro rozvoj cestovního ruchu především v bohatství přírodních a historických památek, kulturním dědictví, rozvinutém lázeňství. Udržet pozici na trhu cestovního ruchu v období sílící konkurence evropských a zámořských destinací je však mimořádně náročné. Příslušné státní orgány všech turisticky významných zemí považují proto podmínky pro rozvoj cestovního ruchu v ekonomické politice za prioritní. V České republice orientuje další rozvoj cestovního ruchu především koncepce rozvoje cestovního ruchu, přijatá vládou v červenci 1999 (usnesení č. 717), a na jejím základě vypracovaný Národní rozvojový plán ČR na léta 2000 – 2006, jehož součástí je již v současnosti realizovaný program rozvoje lázeňské infrastruktury [2].
Karlovarský kraj je nejzápadnějším územím České republiky. Více než polovinu celkové délky hranic tvoří hranice se Spolkovou republikou Německo, a to na západě s Bavorskem a na severu se Saskem. Jižním sousedem je Plzeňský kraj a na východě se rozkládá kraj Ústecký. Karlovarský kraj je po kraji Libereckém druhým nejmenším a svou rozlohou 3 314,4 km2 zaujímá 4,2% rozlohy ČR. Ke 31.12.2000 žilo na území kraje 304 400 obyvatel, to jsou necelá 3% z ČR. Sídlem kraje a zároveň největší obcí kraje jsou Karlovy Vary.
V Karlovarském kraji se nachází nejvýznamnější koncentrace lázeňských míst v ČR. V karlovarském okrese se nacházejí lázeňská místa Karlovy Vary a Jáchymov. Lázeňský provoz v Kyselce zanikl po roce 1989. V chebském okrese pak Mariánské Lázně, Františkovy Lázně a Lázně Kynžvart.
Rozvoj lázeňství a návštěvnost lázní jsou velmi závislé na vnitřní, evropské i celosvětové politické situaci. V polistopadových letech došlo k podstatným změnám zejména ve vlastnických vztazích a organizačních strukturách. Zatímco v Jáchymově, Františkových a Mariánských Lázních vznikly akciové společnosti, které získaly rozhodující část lázeňských zařízení, došlo v Karlových Varech k ustavení více menších společností. Vedle akciových společností existují nadále v kraji lázeňská zařízení ministerstva národní obrany a vnitra. Dětská lázeňská zařízení jsou i nadále státní a spadají pod Ministerstvo zdravotnictví. V kraji poskytuje lázeňské služby celkem 42 lázeňských zařízení, tj. cca 44% z celé ČR (viz Obr.č.3). Postupně se mění i skladba lázeňských hostů. Po značném poklesu počátkem devadesátých let opět dochází k růstu počtu hostů, který je z většiny tvořen hosty zahraničními zhruba z 60 zemí všech světadílů. Značný podíl zejména v Karlových Varech představují hosté ze zemí bývalého Sovětského svazu, jejichž počet v posledních letech převýšil počet hostů německých. Lázeňské léčby využilo za rok 2000 v Karlovarském kraji 140 642 osob (tj. 41,1% z ČR), z nichž cizinci tvořili 62,3%, přičemž podíl zahraničních hostů v celorepublikovém průměru činí jen 33,6% [3]. Ve srovnání s ostatními kraji (viz. Tab.č.7) leží lázeňská zařízení v Karlovarském kraji s poměrem 0,93 pracovníka na 1 pokoj přesně uprostřed. I když z tohoto srovnání není možno přímo odvozovat produktivitu práce v tomto oboru, lze usuzovat, že vyšší poměr má za příčinu buď nízkou produktivitu práce anebo se ubytovací zařízení v průměru řadí k vyšším standardům ubytování, tzn. segment čtyř a pětihvězdičkových zařízení. Lázeňství dnes není tak přísně odděleno od ostatního cestovního ruchu jako tomu bylo za existence státního lázeňství. Lázeňské organizace poskytují své ubytovací, stravovací a léčebné kapacity i návštěvníkům, kteří se v kraji neléčí.
Mimo lázeňské organizace poskytuje své služby v kraji velké množství ubytovacích zařízení různých kategorií. V 640 těchto zařízení tj. 5% z ČR (viz. Tab.č.4) v roce 2000 využilo možnosti ubytování 618 282 hostů, z toho 53% ze zahraničí. Největší podíl připadá na hosty z Německa (viz. Obr.č.4). Průměrná doba pobytu 6,3 dne byla v rámci celé ČR nejdelší a přesáhla průměr o 1 den [3].
Počet návštěvníků kraje je výrazně vyšší než uvádějí statistické údaje, a to o tzv. jednodenní návštěvnost, která není nikde zaznamenána. Tato hraniční turistika je přímo předurčena polohou Karlovarského kraje.
I když hlavním cílem návštěvníků kraje jsou lázeňská místa, existuje v území řada dalších atraktivních cílů jako jsou významná historická jádra měst - Cheb, Loket, Jáchymov, Ostrov, Horní Slavkov apod.. Památkové zóny jsou i v dalších městech a obcích. Návštěvníky jsou rovněž vyhledávány jednotlivé kulturní, technické a přírodní památky a zajímavosti. V horských územích, zejména v Krušných horách a částečně i v Slavkovském lese, jsou příznivé podmínky pro zimní sporty, pro jejichž provozování jsou k dispozici sjezdovky, běžecké trati a další zařízení. Pro sportovně založené hosty jsou k dispozici speciální zařízení pro golf a jezdecký sport. V posledních letech se rozvíjí i síť cyklistických stezek.
Pro kulturně orientované návštěvníky je k dispozici široká síť kulturních zařízení a jsou pořádány různé mezinárodní kulturní akce (např.v K. Varech Mezinárodní filmový festival, Dvořákův karlovarský podzim, Tourfilm, Mezinárodní jazzový festival, Bethovenovy dny, Mezinárodní pěvecká soutěž A. Dvořáka, v Ostrově Dětský filmový a televizní festival Oty Hofmana a v Mariánských Lázních Mezinárodní Chopinův festival).
Mezi silné stránky bych uvedl především výhodnou geografickou polohu Karlovarského kraje, tradici lázeňství, kulturní aktivity, dostatečnou ubytovací kapacitu, jazykovou vybavenosti pracovníků cestovního ruchu a mezinárodní letiště. Slabé stránky jsou zejména nízká kvalita doplňkových služeb cestovního ruchu a převis poptávky nad nabídkou kvalitních pracovníků cestovního ruchu na trhu práce. Mezi největšími příležitostmi bych uvedl rozvoj nových moderních produktů cestovního ruchu, a to zejména cykloturistiky, kongresové turistiky (zejména v Karlových Varech a Mariánských Lázních), kulturní turistiky a tzv. wellness-turistiky. Ohrožení tkví především v podcenění významu kontroly kvality služeb, včetně ochrany spotřebitele a podcenění profesionální přípravy odborníků v oblasti cestovního ruchu.
Hotel Bolton je jedním z nejkrásnějších hotelů v Mariánských Lázních a má dlouholetou tradici. Byl postaven v roce 1836 jako jednopodlažní hostinec a dostal jméno „U tří bažantů“. Do nynější podoby byl dostavěn roku 1905, avšak již jako hotel zaknihovaný pod názvem „Bueno Retiro“. Hotel kategorie ****, který je po celkové rekonstrukci v roce 1993 uveden do původního stylu, je umístěn v centru na Hlavní třídě 100 m od lázeňské kolonády. Od počátku až do současnosti byl a je znám jako hotel nejvyššího standardu, jehož klientelu tvořily vždy osobnosti evropské politiky, vědy a umění, patřily k nim i J. W. von Goethe, T. G. Masaryk, T. A. Edison etc. Apartmá, dvoulůžkové a jednolůžkové pokoje jsou vybaveny ve stylu Ludvíka XIV., v každém je safe, TV, minibar a přímá telefonní linka. Hotel má vyhrazeno vlastní parkoviště. Lázeňské rehabilitační středisko umožňuje absolvovat lázeňské pobyty pod odborným lékařským dohledem. Přímo v hotelu nabízíme komplexní lázeňskou léčbu, která se vztahuje zejména na onemocnění ledvin a močových cest, onemocnění pohybového aparátu, dýchacích cest a gynekologickou léčbu. Provádíme mezi jiným vodoléčbu, elektroléčbu, magnetoterapii, masáže, inhalace, parafango, plynové injekce, oxygenoterapii, plynové obálky. V neposlední řadě patří k léčbě v Mariánských Lázní užívání léčebných pramenů a relaxační procházky okolím města. Dále nabízíme relaxační pobyty a zkrášlující pobyty pro ženy. Přímo v hotelu je také relaxační centrum, ve kterém může host použít saunu, whirlpool, tureckou parní lázeň a solárium. V hotelu se také nachází kosmetický salón, pedikúra a manikúra. Naši hosté si mohou pobyt v hotelu navíc zpříjemnit návštěvou francouzské restaurace, kavárny, taneční vinárny, kde hraje každý den živá hudba, ochutnávkou špičkové národní i mezinárodní kuchyně a řadou doplňkových služeb, které jsou podle přání hosta zprostředkována: pronájem tenisových kurtů, půjčení automobilu, golfové hřiště, vstupenky na kulturní akce, průvodcovské služby, jízdárnu (jezdeckou školu), rybolov a myslivost v přírodní rezervaci vzdálené 8 km od hotelu, fitness, tématické zájezdy po okolí atd.
Produkt hotelu je představován službami. Hotel nabízí více heterogenních služeb. Nosnou službou je hotelové ubytování, na které se váží různé pobytové programy. Doplňkové služby nemají příliš velký vliv na obrat hotelu avšak jsou nutné k dosažení a udržení určitého standardu. Služby lze dle podílu na celkovém obratu hotelu rozdělit na:
Klientelu hotelu tvoří především hosté starší 40 let, kteří hledají odpočinek v klidném lázeňském městě. Klientelu je možno rozdělit podle několika hledisek: V Hotelu Bolton je nejvíc zastoupena klientela ze Spolkové republiky Německo (viz Obr.č.5), jejíž zájem o Mariánské Lázně má dlouhou tradici. Druhou největší skupinou jsou občané Ruské federace. Podle národností se dělí také preference klientů. Klienti ze SRN preferují hotelové pobyty, nebo různé formy lehkých léčebných relaxačních pobytů. Naproti tomu klienti z Ruské Federace vyžadují pouze, a to bez výjimky komplexní lázeňskou léčbu. Hosté ze západní Evropy preferují pobyty pouze se snídaní, nanejvýše s polopenzí, hosté z východní Evropy vyžadují především plnou penzi. Rozdíly jsou také ve využívání doplňkových služeb. Vývoj v počtu přenocování (viz Obr.č.6) byl ve znamení prudkého růstu v roce 1998, a byl převážně tvořen německou klientelou. V roce 1998 následoval pokles, který se v roce 2000 podařilo zvrátit, a to především zvýšením poštu klientů z Ruska. V roce 2001 došlo k vyrovnání stavu roku 1998. Německá klientela zde však tvořila pouze 75% oprati takřka 85% v roce 1998. Na vyrovnání se podílelo navýšení hostů z Ruska o cca. 5% a hostů z ostatních destinací, hlavně z Dánska a Spojeného Království. Za zmínku stojí též, průměrná délka pobytu u jednotlivých národností (Tab.č.8). Záměrně neuvádím počty příjezdů, protože tyto jsou bez spojení s průměrnou dobou pobytu bez jakékoliv vypovídací schopnosti. Naproti tomu počet přenocování (tzv. lůžkodny) nebo v mezinárodním měřítku více používané pokojodny, více vypovídají o vytížení hotelu. Z uvedeného srovnání je patrné že např. příjezd jednoho hosta z Ruska se v průměru rovná příjezdu dvou hostů z Německa.
Hotel Bolton nabízí klasický hotelový pobyt a léčebné pobyty diferencované podle obsahu a služeb. Zajímavý je pohled z stránky ekonomiky hotelu – hotelový pobyt se vyznačuje sice nižšími realizačními náklady, ale i nižšími výnosy a 5% odvodem DPH z tržeb. Naproti tomu léčebné pobyty se vyznačují vyššími realizačními náklady, ale i vyššími výnosy a 0% odvodem DPH. Nejziskovější jsou tzv. pobyty typu wellness, které z hlediska daňového patří k lázeňské léčbě, ale nejsou zatíženy tak vysokými náklady. Z hlediska prodeje lze říci, že klienti mají zájem převážně o léčebné pobyty a pobyty typu wellness (Obr.č.7). V tomto případě jde o rozlišení způsobu rezervace pobytu klienta v hotelu. V podstatě jsou možné pouze tři způsoby. „Klient – objednaný“ si objedná pobyt dopředu telefonem, faxem, poštou, e-mailem. „Klient – walk in“ je takzvaně příchozí z ulice. Jedná se o nejmenší skupinu v rámci tohoto členění, která realizuje v hotelu většinou krátkodobé pobyty (1-3 noci). Jakkoliv je tato skupina malá, jedná se o významný zdroj dovytěžování ubytovacích kapacit, který nelze podceňovat. Získání takového klienta vyžaduje opravdu profesionální přístup pracovníků recepce. Obě výše uvedené skupiny jsou také zajímavé z ekonomického hlediska, protože tyto pobyty jsou realizovány za pultové ceny tzv. „rack rates“. Výjimku tvoří slevy pro stálé hosty nebo slevy z důsledku výpadku nasmlouvaných akcí tzv. „last minute“. Poslední a největší skupinu tvoří klienti ubytovaní přes cestovní kanceláře. Pro hotel je to nejschůdnější cesta vytěžování kapacity, protože cestovní kanceláře mají prozkoumaný trh a své marketingové strategie. Nevýhodou je ovšem sleva, kterou je nutno cestovní kanceláři poskytnout, v našem případě 10% - 20%. Jsou ovšem známy i případy pohybující se okolo 40%. To se týká především začínajících hotelů, které nemají jinou možnost obsazení svých kapacit nebo zahajují provoz. V našem hotelu se rezervace hostů dají rozčlenit na 84% rezervací přes cestovní kanceláře, 12% pasant – objednaný a 4% pasant – walk in. V tomto případě nemá smysl uvádět trend z časového hlediska, protože meziroční výkyvy jsou statisticky nevýznamné. Jak již bylo výše poznamenáno důležitým nástrojem pro zkoumání efektivnosti prodeje je průměrná cena za pokoj. Jedná se o čistou cenu bez služeb, stravování a DPH. Průměrná cena za pokoj slouží spolu s vytížeností pokojů (v%) ke vzájemnému srovnávání hotelů. Uvádí se např. v každoročním srovnávání časopisu Food Service. V hotelu Bolton se ARR za sledované období kolísala (viz. Obr.č.9), ačkoliv se ceny pokojů v tomto období rok od roku zvyšovaly. Největší vliv na tuto skutečnost měly v roce 1998 nízké smluvní ceny, které jak již bylo možno vyčíst z grafů výše uvedených měly podpořit prodej a kurzové výkyvy v roce 2001 (viz Obr.č.9). Smlouvy jsou uzavírány v cizích měnách a tak jsou příjmy velmi citlivé na změny kurzu. Do hospodaření hotelu se samozřejmě promítá fakturovaná cena přepočtená v kurzu ČNB. Přepočtem tržeb (počítáno pouze u hlavních smluvních partnerů) v loňských kurzech za stejné období byla zjištěna kurzová ztráta za rok 2001 cca. 1 mil. Kč.
Z ekonomického hlediska (viz. Obr.č.10) došlo v roce 1998 k prudkému nárůstu výnosů i nákladů. Vliv na start tohoto pozitivního trendu mělo jednak zvýšení poptávky po léčebných pobytech, zavedení nových wellness programů a uzavření nových smluv s cestovními kancelářemi zabývajícími se léčebnými a wellness pobyty v neposlední ředě uzavření smlouvy s velkou cestovní kanceláří, která garantovala vytížení svého kontingentu. Jak již bylo výše zmíněno jednalo se o smluvní ceny, jejichž důsledkem došlo v tomto roce ke snížení ARR. V dalších dvou letech pokračoval trend zvyšování výnosů a hlavně zisku. V tomto období došlo k průměrnému zvýšení výnosů o 13,6% ročně, nákladů o 17,85% ročně a zisku o 5,6% ročně. Mírná stagnace se dostavila v roce 2001, kde došlo k nárůstu výnosů pouze o 1,77% a jen díky udržení nákladů na úrovni předchozího roku byl zvýšen zisku o 5,91%. V dalším období je nutné zvyšovat ARR i za cenu snížení obsazenosti, což by mělo mít za následek snížení nákladů, nebo alespoň jejich udržení na stávající úrovni.
Při hodnocení incomingu v rámci České republiky, Karlovarského kraje i hotelu Bolton v Mariánských Lázních se prokázalo, že incoming jakožto aktivní součást zahraničního cestovního ruchu má nezanedbatelný vliv na ekonomiku České republiky a velký vliv na rozvoj karlovarského regionu. Ve světě je považován cestovní ruch za odvětví budoucnosti s ohledem na multiplikační efekt doprovázející jeho rozvoj. Často bývá označován za nejvýznamnější odvětví, ve kterém vzniká nejvíce pracovních příležitostí. Mimo zaměstnanosti ovlivňuje podstatným způsobem dalších zhruba pět oblastí: podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu, pozitivně ovlivňuje platební bilanci státu, tvoří příjmy státního rozpočtu, má vliv na příjmy místních rozpočtů a jeho rozvoj podporuje investiční aktivity. Z toho všeho vyplývá i význam cestovního ruchu pro rozvoj regionů. Proto je důležité cestovní ruch důsledně podporovat a snažit se o jeho rozvoj. Literatura [1] Petr Cimler a kol.: Obchod a služby (skriptum), 1. vydání, Plzeň 2001, ZČU, 167 stran, ISBN 80-7082-795-5 [2] Svaz obchodu ČR: Tisková zpráva z 3. ročníku celostátní konference o cestovním ruchu Další zdroje: [3] ČSÚ: Kraj v číslech (Statistika Karlovarského kraje na serveru ČSÚ) [4] Server Ministerstva pro místní rozvoj
|
