SOUKROMÁ

VYŠŠÍ ODBORNÁ ŠKOLA

SOCIÁLNÍ

Obsahová analýza zpravodajství Rádia Vysočina a Rádia Impuls

Chtěla bych poděkovat panu Martinu Sobotkovi za poskytnuté informace, které mi pomohly vypracovat tuto diplomovou práci.

52725spn57bef3r

Prohlašuji, že jsem tuto absolventskou práci vypracovala samostatně za pomoci uvedené literatury.

Souhlasím s publikováním celé, nebo části této práce.

………………………………………… pe725s2557beef

52725spn57bef3r

OBSAH

ÚVOD

Mediální svět představuje obsáhlou sociologickou kategorii, která zahrnuje nejen problematiku rozhlasových stanic, ale také tisk, televizi nebo reklamu. Pro naši diplomovou práci jsem vybrala právě rozhlas, protože jsem toho názoru, že zpravodajství může ovlivnit člověka v jeho každodenním rozhodování. Proto se zaměřím na problematiku dvou rozhlasových stanic, kde na jedné straně budu porovnávat hudební Rádio (Rádio Vysočina) a na straně druhé moderní informační rádio (Rádio Impuls). Budu zkoumat, zda jejich zpravodajské texty obsahují sociální aspekt, protože ten nás zajímá. Pokud bude obsahovat, tak ho budu zkoumat pomocí indikátorů a hypotéz.

Jako sociologická kategorie může být rozhlas studován jako celek, ale existuje i řada dílčích (právě problematika obecných aspektů) problémů, jako je například konstrukce sociální reality nebo významu. Z celé řady témat vztahující se k rozhlasu se zaměříme právě na onu zmíněnou každodennost a konstrukci významu.

V první části naší práce se zaměříme na teoretická východiska související s představami o rozhlasu. Podrobně se zmíníme o některých důležitých pojmech vztahující se k problematice médií obecně. Popíšeme například podrobně o sociální konstrukci reality, intersubjektivitě, typizaci, významech a schématech.

V části druhé naší práce popíšeme metodologii analýzy. Stanovíme si hypotézy, které později pomocí analýzy ověříme nebo vyvrátíme.

KAPITOLA PRVNÍ: TEORETICKÁ VÝCHODISKA

1.1. Vymezení paradigmatu

Zkoumáme-li určitý problém, a zvláště jde-li o problém spadající do humanitní disciplíny, můžeme se na něj dívat z mnoha pohledů. Při tom vycházíme z určitých obecných předpokladů, kterým říkáme paradigmata. Paradigma je vlastně přijímaný příklad aktuální vědecké praxe, příklad, který zahrnuje zákony, teorie, aplikace, a instrumentaci. To vše poskytuje model, ze kterého vyvěrá určitá koherentní tradice vědeckého výzkumu. V souvislosti s naším výzkumem je budeme používat proto, že vycházejí z předpokladů, které určitá vědecká obec uznává jako předem daná východiska k popisu okolního světa. Paradigmat může být celá řada, například kognitivní paradigmata, symbolický interakcionalizmus, model sociálního konfliktu, psychologická paradigmata nebo strukturální funkcionalizmus. Žádný přístup však nemůže vysvětlit podstatu medií, kterým je tato práce věnována, zcela přesně. Některé si dokonce protiřečí. Jedny tvrdí, že média mají na jedince bezprostřední, mocný a přímý vliv, jiné tvrdí pravý opak. Záleží na samotném výzkumníkovi, jaký směr zvolí a od toho se bude odvíjet jeho empirický výzkum. Např. strukturální funkcionalizmus má blízko ke každodennímu životu člověka, protože se zabývá tím, jak jednotlivce média do toho života zahrnují (DeFleur, Melvin 1996). Právě proto nás bude v našem výzkumu nejvíce zajímat sledování určitých komunikačních schémat, které existují jako každodenní součást společnosti.

1.2. Konstrukce reality

Podle všeobecného názoru nám média poskytují informace o realitě, která je pro nás nějakým způsobem důležitá nebo zajímavá. Otázkou zůstává, zda-li jsou to informace pravdivé a objektivní, když publikum pravdivost nebo objektivitu očekává. Člověk nemá téměř žádnou moc tuto skutečnost ovlivnit. Podle názoru některých teoretiků, nám média naservírují zprávy tak, jak jsou pro společnost přijatelné. Do jisté míry právě média utváří obraz společnosti a nám nezbývá než tomuto obrazu věřit. Odráží tedy médium skutečnou sociální realitu nebo realitu zkresluje? Je možné, aby mohlo médium ovlivnit člověka v jeho každodenním rozhodování? Jaká je tedy lidská mediální zkušenost, podle které se často rozhodujeme? Těmito tématy se zabývá Berger a Luckmann v knize Sociální konstrukce reality. Klíčovými pojmy této problematiky jsou „realita“ a „vědění“. Pro náš účel zkoumání mediálního schématu stačí, když si realitu definujeme jako vlastnost náležící jevům, kterým přisuzujeme existenci nezávislou na naší vůli a „vědění“ jako jistotu, že tyto jevy jsou skutečné a jsou nositeli určitých vlastností. Tyto jevy můžeme zkoumat z pohledu sociologie, filozofie nebo i z pohledu obyčejného člověka (Berger, Luckmann 1999).

Obyčejný člověk obývá svět, jež je pro něj „skutečností“ a je si vědom, že tento svět má takové a takové vlastnosti, i když skutečnost může chápat různými způsoby. Berger s Luckmannem zkoumají uvažování o způsobu chápání reality obyčejného člověka a jeho vědění. Jedinec se začne zabývat těmito filosofickými problémy až tehdy, když dojde k nějakému problému a on mu stane tváří v tvář. Považuje svoji realitu a vědění za něco daného. Člověk si například může myslet, že je nadán svobodou projevit svou vůli. Má v úmyslu vykonat nějaký čin a myslí si, že je to správné, aniž by si uvědomoval všechny determinace svého chování. Z filozofického hlediska můžeme hledat odpovědi na ontologickou podstatu svobody či zodpovědnosti. Sociologie naopak nebude moci podat odpovědi, ale bude si klást otázky, jak se člověku zažívaná realita jeví, co bylo příčinou tohoto uvažování nebo jaký má význam realita pro člověka samotného (Berger, Luckmann 1999).

1.2.1. Vymezení pojmu „realita“ a „vědění“

Pojem „realita“ a „vědění“ jsou sociálně relativní. To znamená, že co je realitou pro dělníka v dolech nemusí být realitou pro obchodníka s nádobím a vědění kriminálníka se liší od vědění kriminalisty. Z toho vyplývá, že určité druhy reality a vědění jsou vázány na sociální kontexty. Sociální kontexty jsou předmětem zájmu sociálních věd. „Sociologie vědění se musí zabývat vším, co je ve společnosti považováno za vědění (Berger, Luckmann 1999: 25).“ Je chybné soustředit se jen na zkoumání dějin myšlení. Podle Bergra teoretikové obvykle přeceňovali myšlení ve společnosti a v dějinách. Nelze se zaměřovat pouze na toto myšlení. Sociologie by měla pojmout všechny reality. Pokud budeme o vědění uvažovat jen ve vědecké, filozofické nebo mytologické formě, tak toho záměru nedosáhneme. Proto se sociologie soustředí více na „obyčejné vědění“ než na „ideje“. Sociologie vědění se musí zabývat sociálním vytvářením reality. K tomu bylo zapotřebí nové vymezení sociologie vědění a my se budeme snažit ji něčím obohatit a rozšířit (Berger, Luckmann 1999).

Pomocí tohoto obyčejného vědění se každý den rozhodujeme o všech činnostech, protože úzce souvisí s „realitou každodenního života“. Musíme přirozeně objasnit tuto realitu v takové podobě, v jaké se nabízí obyčejnému člověku (Berger, Luckmann 1999).

Jak se tedy jeví každodennost obyčejnému člověku? Berger říká, že „Každodenní život se jeví jako realita, kterou si lidé nějak vykládají a má pro ně subjektivní význam jako logický soudržný svět“(Berger, Luckmann, 1999: 25). Je to svět, který si člověk utváří ve svých myšlenkách a činnostech. Například se vracíme po dlouhých letech na místo, kde jsme se narodili. Když jsme v něm žili a pak ho opouštěli, vytvořili jsme si o něm v našich myšlenkách ideje, jaké nás k tomuto místu vážou. Mohou to být např. vzpomínky na krajinu nebo na základní školu. Když se tam po několika letech vracíme, tak se realita změnila. Podle Bergra to není realita daná, ale utvářená v našich myšlenkách a činnostech. Jsou to subjektivní pocity, pomocí jímž si utváříme tzv. intersubjektivní svět našeho uvažování. Intersubjektivita se jeví jako to, co je společné mnoha nebo všem lidem. Odlišuje každodenní život od jiných realit, které si uvědomujeme. Můžeme si to uvést na příkladu vůně tvořené jednou chemickou látkou. Každý jedinec ji vnímá jinak a v každém může vyvolat odlišné pocity (sympatie, apatie, antipatie), i když základní vzorec a způsob vnímání je pořád stejný. Všichni víme, že lidé se od sebe odlišují v myšlení. Přesto mají něco společného. Je to zejména společný typ běžného uvažování o realitě. O světě uvažuje každý jinak, avšak svět je společný mnoha různým lidem. Berger vychází z představy, že v každodenním životě sdílíme s ostatními lidmi také vědění. Jiným příkladem pro nás může být vkus. Obecným míněním je určována hranice o vkusu a nevkusu. Přesto hranici, díky intersubjektivitě, vnímá každý z nás jinak, protože pro jednoho je věc už nevkusná, pro druhého ještě snesitelná (Berger, Luckmann 1999).

1.2.2. Každodennost z pohledu fenomenologie

Protože je dost lidí, kteří mohou vnímat svět podobně, stává se skutečnost vnímání okolního světa důležitým kritériem objektivity. To, co může sdílet více lidí ve svém vědomí, se tak stává objektivním (Holý 2001). Metoda zabývající se věděním a výzkumem každodenního života se nazývá fenomenologická analýza (teorie jevu). Fenomenologie říká, že člověk nejen odráží objektivní realitu, ale může ji i různě vnímat a tvořit. Fenomenologie se spojuje s realitou každodenního života proto, že se zabývá věděním. Berger se ve své teorii zabývá věděním. Tyto dva jevy dohromady vytváří naši představu o sociálním světě a též i o každodenní realitě. Pomocí fenomenologie si můžeme položit otázky typu: Jak lidé vidí svět svého každodenního života? Proč ho vnímají právě tímto způsobem? Pomocí konceptu každodenního vědění si na tyto otázky můžeme odpovědět. Lidé mají například negativní postoj k určitému jevu, a důvodem tohoto negativního postoje je jejich zkušenost. Fenomenologie se opírá o dva důležité pilíře, jež s naším výzkumem úzce souvisí. Jedná se o zaměnitelnost stanovisek mezi lidmi a možnosti shody v důležitosti stanovisek. To znamená, že si vytváříme inventář (zásobu) každodenního jednání. V tomto inventáři si typizujeme své jednání. Typizování uskutečňujeme pomocí jazyka (je to jazyk, kterému rozumíme). Při přenosu informací může dojít ke zkreslování sdělení, protože jazyk se řídí bezprostředními zájmy (Holý 2001). Fenomenologická analýza vylučuje jakékoliv příčinné či genetické hypotézy, stejně jako domněnky o ontologické podstatě analyzovaných jevů, protože běžné uvažování v sobě zahrnuje mnoho předvědeckých a rádoby vědeckých výkladů každodenní reality. Pokud chceme správně tuto realitu popsat, tak se musíme zabývat nejen těmito výklady, ale vzít v úvahu i to, že je realita je věc sociálně daná (Berger, Luckmann 1999).

Vědění se vždy zaměřuje na objekty sociální reality. Navážeme nyní na předchozí uvedený příklad vkusu. Objektem vkusu je například umělecké dílo. V Holandsku může být vnímáno jako skvělé a provokativní dílo, v USA může být zcela zavrhnuto, protože je nevkusné a protispolečenské. To, že si Holanďané a Američané v určité záležitosti rozumějí, je důkazem společenskosti vědění. Proto může být objektem cokoliv, ale každý objekt vnímá každá skupina jiným způsobem. Záleží, kde se objekt vyskytuje a jaké vlivy na něj působí. Přechod mezi těmito realitami je pro nás šok. Je to dáno tím, že se nám posouvá naše pozornost, kterou si objekt nese. Jednoduchým příkladem je procitnutí ze snu. Je to přechod z jedné reality do druhé.

Vždy existuje jedna realita (realita každodenního života), jež je nadřazena ostatním tzv. realita par excellence. V každodenním životě tato realita na nás působí nejvýraznějším, nejnaléhavějším způsobem a nemůžeme ji ignorovat. Nutí nás k určitému jednání a pozornosti, i když ji považujeme za něco samozřejmého (Berger, Luckmann 1999). Proto objektivní je jen to, co může sdílet více lidí. (Holý 2001)

1.2.3. Časovost každodenního života

Realita každodenního života je realitou uspořádanou. Můžeme říct, že je dána podle určitých vzorců a jeví se jako řád vnějších objektů. „Realita každodenního života je organizována podél osy „tady“ a „teď“ přítomného okamžiku“ (Berger, Luckmann 1999: 28). To znamená, že každodenní život prožíváme v různém smyslu stupni blízkosti a vzdálenosti časové a prostorové. Časová struktura je v našem zkoumání důležitější než prostorová, proto se na ni zaměříme více. Časovost v sobě máme danou. Narodili jsme se s ní a používáme ji až do konce života. Je to náš vnitřní harmonogram, kterého jsme si vědomi, náš vnitřní (intersubjektivní) čas, podle kterého se řídíme jen my sami. Tento náš vnitřní harmonogram je odlišný od jiných. Časovost má úzkou vazbu na společnost, ve které žijeme. Pokud se společnosti nepřizpůsobíme, tak vyvstanou problémy, protože narušíme náš plán. Plán každodenní činnosti si vytváříme a řídíme se podle něj. Náš stres je tím intenzivnější, čím více se blížíme ke konci plánu. Můžeme dokonce říct, že časová struktura, jakožto součást každodenní reality, ovlivňuje celý náš život. Můžeme uvést příklad člověka, kterému se blíží odchod do důchodu. Do důchodu má půl roku, ale zatím chodí každý den do práce. V práci všichni vědí, že právě on jde za pár měsíců do důchodu, všechno se jeví příznivě, nepředpokládá se náhlý konec pracovního poměru. Tento člověk je přesto nervózní, každým dnem se mu hůře spí. Tato skutečnost je dána právě dlouhodobým časovým plánem, který se blíží ke konci. Odchod do důchodu je pro všechny lidi důležitým životním pilířem. Uvedli jsme ho proto, abychom zdůraznili výše zmíněnou časovost. Existují i kratší časové plány, jako např. střední škola, příprava na vysokou školu, těhotenství, služební cesty, let letadlem apod.(Berger, Luckmann 1999).

Vraťme se však k naší každodenní realitě. Řekli jsme, že nejblíže je nám svět, který nějakým způsobem ovlivňujeme a jednáme v něm (např. veterinář se zajímá o zvířata, o nemoci a přírodu, ale nebude ho zajímat kosmonautika, nevylučujeme, že nemůže být jeho koníčkem, ale hlavní zájem je soustředěn na veterinářství). Nejdále je nám svět, o který se nezajímáme a není pro nás důležitý. Z toho vyplývá, že se více ztotožňujeme s tím světem, ve kterém pracujeme, pracovali jsme nebo budeme pracovat. Realita každodenního života je jasně dána. Pokud se podle mí řídíme, tak nenastanou žádné problémy. Můžeme říct, že se jeví jako neproblematická rutinní oblast. Problém nastává tehdy, když chceme učinit nějakou změnu. Čas od času něco měníme všichni. Záleží však na každém z nás, jak dokáže snést každodenní rutinou, protože pro člověka musí mít jeho konání smysl. Pokud smyslu pozbývá, tak dostane stísněný pocit, že jeho konání je nesmyslné, marné a zbytečné. Proto uskutečňujeme rozhodnutí, která vedou ke změnám v naší každodennosti, ale otázkou je, za jakou dobu se požadovaná změna stane zase rutinou. Člověk pak hledá inspirace u mnoha zdrojů. Jedním z nich může být právě rozhlasová stanice, resp. média obecně.

V této souvislosti můžeme uvést příklad výběrového řízení. Jsme vedoucí prosperující firmy přibírající nové zaměstnance. Pozveme si uchazeče na pohovor, kde si ověřujeme jejich chování a jednání. Do jisté míry máme představu, jakého člověka firma potřebuje, ale zároveň víme, jaký typ člověka jsme ochotni přijmout. Už když se s některým uchazečem poprvé setkáme a podáme si s ním ruku, provádíme jakýsi nenucený „předvýběr“. Lze tedy říct, že s ním jednáme jako s určitým typem, přičemž se rozhodujeme podle situace, která je sama typická. (Berger, Luckmann 1999). Tuto typizaci (situací) si neuvědomujeme, protože ji provádíme neustále. Je těžké pak přijmout člověka, který naší typizaci nevyhovuje. To může znamenat, že přijmeme zaměstnance, který je příjemný nám osobně takového, ne jakého potřebuje firma.

1.3. Konstrukce významu

Z toho, co bylo doposud řečeno, vyplývá, že každodenní realita je pro nás velmi důležitá. Prostředkem působení každodenní reality je komunikace, jejíž podstatou je vlastně propojování významů se slovy. To obecně znamená, že jakékoli chování lidí je úzce propojeno s procesem každodenní komunikace.

Tím se dostáváme k otázce, jak je realita podávána – k její interpretaci. Veškeré filozofické myšlení zaměstnávala otázka, jak si člověk interpretuje svět pomocí vnitřní subjektivní reality. Odjakživa se teoretici domlouvali na určitých interpretacích, které by byly přijatelné. Výsledky filosofického bádání jsou jistě hodnotné, ale sociologie a věda o komunikaci šly jiným směrem.

Společné hledání významu se dotýká širokého okolí. Jde tedy o proces společenské dohody a stanovení pravidel. Taková pravidla nabývají podoby konvencí, které uznávají význam i definici a upevňují tak vztah mezi slovy (DeFleur, Melvin 1996).

Vnímání základního vnějšího významu objektu se nazývá detonace, a to, jak si dotvoříme význam subjektu v naší mysli se nazývá konotace. Můžeme to uvést na příkladu psa. Jako první význam slova „pes“ nás napadne, že štěká a že je savec, což se nazývá proces detonace. Myslíme pak na to, že pes je přítel člověka nebo že se ho můžeme bát, což se nazývá proces konotace. Každé sdělení se dotváří v naší mysli a doprovází se právě řadou konotací. Zbyněk Vybíral tvrdí, že bez společenské dohody na detonacích by nebylo možné realizovat většinu promluv (Vybíral 2000). To jen potvrzuje námi výše uvedené tvrzení, že lidé musejí hledat společné významy, jinak by se nedohodli. Někdy lze považovat detonaci za objektivní, kdežto konotace je výhradně subjektivní. Přesněji lze říci, že detonace je objektivizována územ. Proces konotace je velmi nepřesný, jelikož probíhá subjektivně a to někdy vede k měnění významu. Znamená to, že každý z nás konotuje jinak a mnohdy náš partner nemusí rozumět našemu významu (Vybíral 2000).

1.3.1. Strategie konstruování významu

Co je konstrukcí významu? Můžeme říct, že komunikace probíhá na základě schémat, která mohou být (a jsou) typizována. Pojem schéma začal používat britský psycholog Frederick C. Bartlett, který studoval interpersonální komunikaci při vypravování lidových povídaček u různých afrických kmenů, aby pronikl do tajů fungování a omezení lidské paměti. Dnes je tento přístup bohužel rozmělněn do celé řady nesouvisejících termínů, ale obecně se dá říci, že:

„Schéma je kognitivní struktura, která z části představuje nějakou danou významnou oblast podnětů. Jednou z hlavních funkcí schématu je poskytovat odpovědi na otázku „(Melvin, DeFleur 1996: 264).“ Budeme například uvažovat o pojmu „dům“. V naší paměti se budou odvíjet vzpomínky, představy nebo zkušenosti, které se k tomuto pojmu vážou. Uspořádání těchto prožitků v mozku je pro nás schéma. Toto myšlení se neaktivuje pouze při reálné vidině domu, ale váže se k němu určitý význam (Melvin, DeFleur 1996).

Podobné úvahy nejsou nijak nové. Již Platón uvedl, že člověk si pojmenovává objekty pomocí pojmů a ty si pak ukládá do paměti. Můžeme tedy říct, že schémata jsou konstrukcemi, které si člověk osvojuje v procesu sociálního učení. Konstrukce významu se odvíjí od našeho zažitého schématu. To samé používají média. I oni mají svoji konstrukci významů a tudíž své schéma, podle kterého ovlivňují naši konstrukci významů. Prostředky masové komunikace nám dnes a denně připomínají standardizované a sdílené významy našich slov. Když lidé poslouchají rozhlas, čtou noviny nebo se dívají na televizi, tak prodělávají každodenní lekci v jazykových zvyklostech své společnosti. To znamená, že příspěvek masových médií je složitý a nezměrný, což také znamená, že média ovlivňují chování publika dlouhodobě, nenápadně a postupně. Navíc jsou média propojeny s celou řadou další komunikace, tudíž je nemůžeme ze svého života zapudit nebo izolovat (Melvin, DeFleur 1996).

Obrázek č. 1 - Strategie konstruování významu

Proces využívání schémat v komunikaci může být ilustrován na příkladu reklamní kampaně. V reklamní strategii konstruování významu jde hlavně o nápad. Máme zažité spousty významů něčeho, třeba, že dům je určen k bydlení nebo auto k dopravě, ale podstatou všech reklamních kampaní je nápad. To znamená, že vymyslí nějaký nový význam propagovaného výrobku, jež musí být výstižný. Musí najít něco, o čem lidé ještě nevědí nebo něčemu známému přisoudit významovou strukturu. Jen tak se stane jejich výrobek jedinečný. Můžeme si uvést příklad parfémů. Není to sice nic nového, ale můžeme zde krásně vidět, jak reklamní agentury pracují s myslí publika. Kdo má značkový parfém, tak je brán za člověka s vkusem. Jde také o to, kdo jakému parfému propůjčí své charizma. Každý z nás chce, aby právě vůně vyjadřovala jeho osobitost i vkus. Pokud vášnivý a renesanční člověk uvidí reklamu na parfém, kde se bude předvádět jižanka s uhrančivým pohledem, tak si parfém zaručeně koupí.

Uvedené používání schémat nefunguje jen u reklamy, ale s větší či menší intenzitou ve veškeré komunikaci a zejména při masovém sdělování informací o okolní realitě u všech médií (Melvin, DeFleur 1996). 

1.4. Komunikační modely

Způsoby masové komunikace byly a jsou častým předmětem zkoumání mediálních teoretiků. Ti zobecnili šíření mediálních sdělení do modelů. Mediální obsah není přenášen ve své prvotní podobě, ale prochází určitým postupem zpracování dat tak, aby byl co nejjednodušší a pochopitelnější. Tomuto procesu říkáme gatekeeping. Gatekeeping provozují masoví komunikátoři, tedy ti, co jsou na vrcholu mediálního procesu. Jsou to zpravodajští pracovníci, redaktoři, někdy (jako v případě Rádia Vysočina) moderátoři zpráv. Komunikace v našem případě znamená proces přenosu informací od komunikátora k příjemci.

Denis McQuail se zabývá čtyřmi modely komunikace. Model představuje objektivní rysy, jež jsou společné různým médiím, masové reprodukce nebo produkce. Jak jsou tedy informace předávávány a jak jsou pochopeny? Pro toto definování vznikly čtyři relevantní modely komunikace, ze kterých vycházíme. Rituálový neboli výrazový model se zabývá užitečným výkladem logických a obecných činností určitých médií v některých z jeho funkcí (zvláště obecně zpravodajských médií a reklamy). Používá se většinou k postižení rysů typických spíše pro umění, drama, zábavu a mnohé další symbolické využití komunikace. Pokud zkoumáme výklad jiných aktivit a celkovou různorodost komunikačních procesů, tak je tento model neúplný a zavádějící. Propagační model zachycuje významný rys masové komunikace. Vychází ze základního cíle médií - přilákat publikum, dosáhnout co největší sledovanosti a širokého záběru. Média nemají za úkol jen informaci předat, ale také ji předvést, nějakým způsobem ji prezentovat a tím si udržet zrakovou nebo sluchovou pozornost. Tím se liší od ostatních modelů. Udržuje také pozornost, čímž koresponduje s vnímáním. Jednou z vlastností médií je informovanost. Snažíme se trávit čas s médii, abychom unikli realitě každodenního života. Dalším modelem je příjmový model. Vychází z kritické teorie, sémiotiky a výpovědní analýzy. Je pevně svázán se vznikem analýzy příjmu. Analýza příjmu zpochybňuje metodologické zkoumání publika a obsahu. Tento model se přímo zaměřuje na publikum a jeho pochopením mediálního textu. Podle tohoto modelu je mylné si myslet, že média mají veškerou moc nad publikem, protože poslední slovo dle tohoto modelu má vždy publikum (McQuail 1999).

Posledním modelem komunikace je přenosový model, jež nás bude zajímat ze všech modelů nejvíce. Zabývá se výkladem logických a obecných činností určitých médií v některých jeho funkcích. Od ostatních modelů se odlišuje tím, že se soustřeďuje na „přenos“. V určitém smyslu působí instrumentálně a jednosměrně. Je do jisté míry převzat ze starších institucionálních kontextů – vzdělávání, náboženství – a proto je vhodný jen pro ty mediální aktivity, jež mají instruktážní, informační nebo propagační účel. Zaměřuje se na ta sdělení, která určil podavatel, čili zdroj. Přenosovému modelu předcházel model vytvořený Westlym MacLeanem. „Jejich přínos spočívá v rozpoznání toho, že masová komunikace zahrnuje také interpolaci (vsunutí do textu), vsunutí nově zaváděné „role komunikátora“ mezi společnost a publikum (McQuail 1999: 72).“ Upravená verze bere v úvahu skutečnost, že masoví komunikátoři nejsou zpravidla původci „sdělení“. Daleko spíše předávají potencionálnímu publiku svůj vlastní výčet vybraných událostí (zpráv), které se v okolí vyskytly a nebo zpřístupňují názory, jež chtějí oslovit veřejnost. To znamená, že úkolem masových komunikátorů je vybírat. Tento výběr je prováděn na základě představy, co bude publikum považovat za zajímavé. V tomto pojetí se více zaměřujeme na publikum, které si samo určuje, co by chtělo slyšet a média jsou chápana jako relativně otevřená. V jádru jde však stále o přenosový model, i když méně mechanistický než v jeho ranějších podobách.

Obrázek č. 2: Schéma přenosového modelu

kontext

situace

kód

zakódovaná přenos sdělení dekódování

sdělení kanál sdělení

zdroj vysílač přijímač příjemce

(odesílatel,

podavatel)

zpětná vazba

Z modelu lze vyčíst, že zdroj (odesílatel) pojme úmysl vyslat sdělení, proto ho zakóduje za použití určitého kódu a odešle jako signál za pomoci vysílače určitým kanálem k příjemci. Ten přijatý signál přijme přijímačem, dekóduje a sdělení interpretuje. Reakce příjemce na sdělení je pak pro podavatele zpětnou vazbou, která mu dovoluje posoudit úspěšnost svého komunikačního snažení. V celém procesu mohou nastat komplikace v podobě komunikačních šumů (Jirák 2001).

Princip zakódování a dekódování mediálního textu vychází z Hallova modelu, podle něhož obvykle existuje „preferované čtení“ zakódované do textu – tedy význam, který by měl podle tvůrce sdělení čtenář přijmout. Hledání těchto textů bývá cílem mnohých rozborů zjevného obsahu. Čtenář může například kombinovat zážitek z reklamy se zážitkem vloženého do programu. Hall ve svém modelu vykládá televizní program (ale i jakýkoli jiný mediovaný text) jako smysluplnou výpověď, která je zakódována podle významové struktury masově mediální organizace, jež sdělení kóduje, a těch, kdo ji podporují, ale jež je dekódována podle zcela odlišných významových struktur a vědomostních rámců různě situovaných příjemců. To může znamenat, že komunikátoři manipulují s textem tak, jak se jim to hodí. Proto příjemci často nedekódují zprávu tak, jak tito komunikátoři chtěli. Proces začíná v mediální instituci, kde se zakóduje často v podobě ustáleného vzorce (např. „zprávy“ nebo „sportovní zprávy“) příznačný pro obsah zprávy a odešle se. Pro publikum jsou v něm zabudovány kódy, které říkají, jak si je má interpretovat. „Kódy jsou systémy významů, jejichž pravidla a konvence sdílejí členové příslušné kultury nebo toho, co lze nazvat interpretativní komunitou (například soubor příznivců téhož mediálního žánru) (McQuail 1999: 271).“ Svět chápeme pomocí těchto kódů a konvencí (McQuail 1999). Podle některých teoretiků však publikum přistupuje k textu s „významovými strukturami“, které vychází z jeho vlastních myšlenek a zkušeností. Z toho plyne, že se pak dekódovaný text ubírá jiným směrem než bylo zamýšleno (McQuail 1999).

V závěru můžeme ještě podotknout, že při rozboru komunikace se teoretici zabývají nejen vytvářením významu nebo komunikačními modely, ale také:

• analýzou komunikátora,

• obsahovou analýzou sdělení,

• analýzou komunikačních médií,

• analýzou příjemce nebo rozborem publika,

• analýzou účinků masové komunikace.

Vedle toho společnost vznáší na média a jejich obsahy bezpočet normativních požadavků, takže témat ke zkoumání je v mediální oblasti bezpočet. Od problému masového šíření násilí přes etická témata zveřejňování určitých informací až k problematice nezávislosti medií či kvalitě informací. Hlavní proud a také tato absolventská práce však směřuje k otázce objektivity a reálnosti mediálních sdělení.

1.5. Závěr teoretické části

Na závěr můžeme naše východiska kapitoly shrnout. Pochopení funkce významu je složité a důležité jak v mediální oblasti, tak v samotné realitě. Každý objekt má svůj význam a každý subjekt o něm uvažuje jinak. Proto si média vytvářejí své strategie, jež aplikují na své posluchače. Každé médium má své komunikační schéma, podle kterého komunikuje s publikem. Komunikační schéma vyhovuje kognitivním strukturám publika. To znamená, že rádio nabízí svým posluchačům přijatelné vysílání. Díky tomu udržuje jeho pozornost a zvyšuje si tak svou poslechovost. Otázkou je, jak jsou jejich schémata progresivní. To lze pozorovat na mediích, která zkoumáme (Rádio Vysočina a Rádio Impuls). U některých bloků můžeme pozorovat, že jsou cíleny na určité publikum (např. dobře konstruovány a dobře připraveny jako večerní vysílání nebo zvláště hudební vysílání). Proto se můžeme opět zamyslet nad tím, jak je význam a jeho konstruování složité a důležité.

Výše uvedená východiska jsou základem, bez kterého bychom se neobešli při studiu sociální reality. Stanovili jsme si otázku, zda je možné, aby se člověk rozmýšlel podle svých zkušeností a zda je možné, aby médium ovlivnilo jednání člověka. Na to lze odpovědět sice těžko, ale můžeme shrnout, že vždy je v chování člověka přítomen prvek jeho vlastní vůle. Když se o něčem rozhodujeme, tak se snažíme najít co nejvíce kladů a záporů. Tyto klady a zápory nacházíme v našich zkušenostech s danou věcí. Do jisté míry může být pravděpodobné, že toto mínění bylo ovlivněno jednak z našeho každodenního vědění, a jednak médii. Neradi se vzdáváme svých zvyklostí a vše si ověřujeme na základě předtím nabytých zkušeností. Médium může ovlivnit naše rozhodování v každodenním životě pokud ho samo dobře zná. Pokud například rozhlasová stanice zná dobře psychiku a uvažování cílového publika, tak si sestaví svoji formátovou hodinu tak, aby odpovídala jeho kognitivním strukturám. Pokud jde například o regionální rádio, tak se určitě zaměří na dění v regionu, jeho kulturu a problémy. Pokud se bude jednat o celostátní rádio, tak se bude muset přizpůsobit všem a bude mít jiné i námi sledovaná témata. Lze vycházet z předpokladu, že médium skutečně ovlivňuje jedincův každodenní život.

KAPITOLA DRUHÁ: METODOLOGICKÁ VÝCHODISKA

2.1. Obsahová analýza a její cíle

Obsahová analýza je založena na objektivním a systematickém popisu komunikačního sdělení. V textech vyčleňujeme elementární významové jednotky (např. slova), která se dále kategorizují a vyčíslují (Buriánek 1996). Podobně obsahovou analýzu vysvětluje i Berelson jako kvantitativní, objektivní a systematickou analýzu. Analýza představuje shodný proces identifikace a reprezentace určitých vzorů, které nás zajímají. V našem případě to bude zpravodajství, přičemž základní výzkumnou jednotkou bude především zpráva, a dále zpravodajství jakožto celek. Třídění jednotlivých zpráv je tvůrčím procesem, který můžeme provádět podle:

• obsahu (co bylo vysloveno);

• formy ( jak to bylo vysloveno);

• územních hledisek ( místo výskytu);

• intenzity vyjádření;

• zaměření;

• času (Schutz 1952).

Berelson metodicky navrhuje analýzu podle výše uvedených hledisek, ale my se zaměříme především na obsah a formu.

Cílem obsahové analýzy je tedy získat spolehlivé výsledky podložené dostatečným počtem případů, z nichž potom potvrdíme nebo vyvrátíme stanovené hypotézy.

2.2. Hlavní výzkumná otázka

Hlavní výzkumnou otázkou je, zda vysílané zpravodajské texty obsahují sociální aspekt. Jinak řečeno, zda se Rádio Vysočina a Rádio Impuls změřují na zpravodajské texty se sociální problematikou. Pokud ano, tak budeme zkoumat jaký sociální problém byl sledován, kolik